Las newsletters han resurgido de sus cenizas cual ave fénix, y lo han hecho con fuerza. En realidad, no se habían ido nunca, todos recordamos esa cajita de “hey, suscríbete para estar al día de nuestras últimas noticias” al entrar en una web (tras cerrar el aviso de las cookies) y, sin embargo, son las newsletters editoriales las que están proliferando, las que comparten contenido de calidad.
¿Realmente necesitamos más contenido cuando vivimos sobrepasados de información por todos los medios y canales que existen? ¿Quién querría recibir más emails cuando probablemente nuestra bandeja de entrada esté colapsada de emails con promociones y ofertas? ¿Qué ha provocado que vuelvan?
Todo empezó con las redes sociales
Muchos consideraban que eran una burbuja y, sin embargo, cambiaron nuestra manera de comunicarnos para siempre. Los más jóvenes del lugar no se acordarán, pero en los primeros 2000, nos mandábamos emails con las fotos de las vacaciones, los “más afortunados” recibían emails de algunos familiares con Power Points con música y fotos de paisajes preciosos, hilos interminables de conversaciones con amigos que hoy se mantienen en redes sociales o en las aplicaciones de mensajería como Whatsapp o Telegram. Las redes sociales y esa novedosa forma de comunicarse nos permitían inmediatez, abrir una ventana a un mundo para contar lo que se nos pasase por la cabeza, hablar directamente con marcas, generar conexiones nuevas y conocer a gente interesante, algo que hoy en día parece un poco más difícil.
Algoritmo y publicidad: la tormenta perfecta
El modelo de negocio de las principales redes sociales se basa en la publicidad. Y para que la empresa sea sostenible económicamente deben crear esa necesidad de la publicidad a los usuarios. ¿Cómo pueden las redes sociales provocar que marcas y empresas inviertan más dinero en publicidad? Tocando lo que todos ansían, la visibilidad.
En este punto entró en juego el algoritmo que daba prioridad a los contenidos con mayor número de interacciones aumentando su visibilidad sobre el resto. De pronto, los timelines cambiaron y dejaron de ser cronológicos dando mayor visibilidad a los contenidos con mayor número de interacciones, los más virales, fuesen buenos o malos. Las publicaciones de nuestros amigos y conocidos pasaron a un segundo plano y las marcas empezaron a ver sus métricas afectadas a final de mes.
Esto nos lleva al punto en el que nos encontramos ahora, donde el usuario solo decide en parte cual es el contenido que consume en las redes sociales, dejando de ver publicaciones que les pueden resultar interesantes por ese tuit que todo el mundo está compartiendo o ese anuncio que no ha pedido.
Y, ojo, se puede tener engagement orgánico en redes sociales, pero… no nos engañemos, el paid media es la gasolina para poner tu contenido ahí fuera. Eso sí, debe ser bueno, estar bien segmentado y tener un sentido. Todos vemos anuncios que no nos interesan y eso es porque alguien no ha hecho bien su trabajo. Esta situación genera la tormenta perfecta: poca visibilidad + contenido patrocinado = contenido que no interesa a muchos de los usuarios.
Y volvieron las newsletters
Primero fue Medium, creando una plataforma para que cualquiera pudiese crear contenido, como un blog, pero mucho más fácil e intuitivo, donde periodistas y gente con afición por escribir se sumaron. Pensando en cómo monetizar todos esos contenidos generados por los usuarios, nació Substack, la plataforma de creación de newsletters de pago nacida en 2017 y que en tan solo en 4 años ha llegado a más de 500.000 suscriptores de pago, según sus propios datos. Twitter compró Revue en enero de 2021, para integrar este formato dentro de la plataforma y LinkedIn le está dando cada vez más importancia al formato long post en su plataforma.
Y ¿por qué esta fiebre repentina? La principal razón es que los usuarios están ávidos de contenidos de calidad, tanto que en muchos casos están dispuestos a pagar por ellos. Son precisamente las newsletters editoriales con contenidos más elaborados las que se están creciendo imparables. Un contenido que alguien desde su ordenador o desde su móvil, si tiene dedos ágiles y mucha paciencia, ha pensado, investigado, creado para tu interés y disfrute. Es como un post de un blog con el punto de intimidad y privacidad que da el email.
Esa es la gran ventaja de las newsletters, que llegan a nuestro email, y estos no tienen algoritmo. Cambiamos el timeline por la bandeja de entrada, y aquí todos los emails son tratados por igual.
Algunas de las principales ventajas son:
- El timeline del email es la bandeja de entrada, aquí todos los correos tienen la misma relevancia e importancia, ordenándose por fecha, independientemente del número de lecturas que tenga.
- Los usuarios se suscriben de manera voluntaria para recibir y consumir ese contenido, y ellos deciden si lo leen o no. En redes sociales lo pueden ver o no, ya que decide el algoritmo, y también ven contenido que han pedido gracias a los contenidos patrocinados.
- Podemos categorizar la información. Los sistemas de reglas y etiquetas nos permiten decidir qué ocurre con esos emails cuando llegan a nuestra bandeja de entrada, y así leerlos cuando nos apetezca o tengamos tiempo para ello.
En resumen, las newsletters le devuelven al usuario el control, permitiéndole decidir cuándo y cómo consume el contenido. Sin embargo, si siempre hay que cuidar el contenido, en este formato más aún. Es una comunicación muy directa con los usuarios que se han suscrito, debemos darles un motivo a los usuarios para ser fieles y volver a abrir nuestro email cada semana, mes o quincena en la que les enviemos nuestra newsletter, y, sobre todo, esto no va solo de vender sino de contar historias porque… ¿a quién no le gusta una buena historia?
