Employer Branding: trabajar desde dentro para comunicar hacia fuera

Hace poco más de un mes el informe “Excelencia y Valores” elaborado por IESE y Eurofirms revelaba que el 60% de los empleados fijos de nuestro país no recomendaría su empresa a un amigo. Un dato inquietante en un contexto de desempleo del 14% y que nos invita a reflexionar hoy sobre la experiencia de empleado y el posicionamiento de la marca empleadora. ¿Qué está sucediendo entonces para que tan amplio porcentaje de empleados no sea prescriptor del lugar donde trabaja?

Si seguimos las conclusiones del I Barómetro de Experiencia de Empleado del IE, enEvolución y Buljan & Partners Consulting, vemos que el ciclo de vida de un trabajador es ciertamente extenso y en él influyen múltiples variables, tangibles e intangibles, en función del momento en el cual se encuentre el empleado dentro de la compañía. Las puntas emocionales más altas suelen observarse en las fases de crecimiento y consolidación. La experiencia es distinta en cada colectivo, aunque existen aspectos transversales altamente valorados como el clima laboral, las relaciones con el equipo, el trato, el conocimiento y el reconocimiento. Es aquí donde interviene la comunicación interna, la mejor aliada en la gestión de personas y, por tanto, en la experiencia de empleado.

El reto está en destilar los atributos diferenciales de la propuesta de valor al empleado y en construir con ellos una narrativa coherente con el propósito corporativo que, además, sea capaz de hacer tangible la cultura a través de los valores. Pasar del “dicho al hecho” que se suele decir, y trasladar ese relato a los principales puntos de contacto y de interacción con el empleado, desde la selección hasta la desvinculación, un largo viaje con cimas y valles donde no siempre el roce hace el cariño.

Esta misión no sólo corresponde a un área o departamento, sino que requiere la participación de todos los miembros de la organización y, especialmente, de las capas directivas -espejo en el cual se miran la mayoría de las personas- como fuente de inspiración y activación. Es preciso apelar a la responsabilidad del empleado en lo referente a sus actitudes y decisiones, ya que estas afectan proporcionalmente a la experiencia de empleado.

En tiempos de cambio, las organizaciones que quieran sobrevivir tendrán que incorporar al mejor talento, pues será el factor que determine el éxito o fracaso en la supervivencia corporativa. En esta tarea, los rankings y certificados de “buen lugar para trabajar” son, sin duda, indicadores importantes y a veces sirven de pasaporte en el reclutamiento, pero el creciente uso de Redes Sociales o plataformas como Glassdoor, que promueven una mayor transparencia en el mercado laboral, nos obligan a cambiar el enfoque si queremos atraer y fidelizar a los mejores. Las nuevas generaciones tienen otros intereses en su búsqueda de empleo. La flexibilidad, la colaboración, el clima o el reconocimiento son, para ellas, elementos prioritarios a la hora de fichar por un nuevo proyecto.

Si queremos ser una empresa atractiva y reclutar al mejor talento, nuestra apuesta es mirar hacia dentro para comunicar hacia fuera. Comunicar para que la experiencia de empleado sea favorable y el trabajador se convierta en embajador de la compañía. La comunicación interna nos facilita el camino en la integración de personas, el nivel de compromiso y el orgullo de pertenencia, factores que revertirán indudablemente en un mejor posicionamiento de la marca empleadora. El nuevo escenario nos enseña que ya no basta con publicar en redes y portales de empleo las vacantes y necesidades. Para activar la prescripción ahora es necesario intervenir en la experiencia de empleado estableciendo modelos de diálogo constante con el talento actual y futuro de la organización.

Nunca la voz de un empleado ha sido tan fiable y creíble como ahora. Si no somos capaces de llegar a ellos ni de convertirles en prescriptores del proyecto, ¿cómo sobreviviremos sin el talento que necesitamos?

Informes consultados

Informe “Excelencia y Valores: Claves para la sostenibilidad social y empresarial” elaborado por IESE y EurofirmsExcelencia
I Barómetro de Experiencia de Empleado del IE, enEvolución y Buljan & Partners Consulting