Cuando la IA habla de tu empresa, ¿de dónde saca lo que dice?

En segundos recibe un resumen ordenado con una descripción muy bonita de lo que se supone que representa el negocio. Ese texto no lo escribió tu empresa, lo armó una inteligencia artificial con lo que encontró en internet.

La pregunta en cuestión es: ¿de dónde sacó lo que dice?

Hace siete o diez años nuestra curiosidad sobre cualquier tema nos llevaba a abrir Google y buscar entre decenas de enlaces y generarnos nuestra propia percepción del tema; hoy la rutina cambió, hoy ya no exploramos, solo preguntamos:

“ChatGPT, ¿qué edad tiene Taylor Swift?”

“Gemini, ¿cómo se llama el presidente de Uganda?”

“Claude, ¿cuántas sucursales tiene McDonald’s?”

“Chat, ¿es cierto que el gerente de la empresa X está acusado de corrupción?”

Google ya no es el único intermediario entre una marca y su audiencia.

Y eso cambia algo fundamental para la comunicación corporativa: la reputación de una empresa puede ser sintetizada antes de que alguien llegue a su página web, revise sus redes sociales o visite sus oficinas.

A esta nueva necesidad de optimizar la presencia de una marca en los motores generativos se la conoce como GEO (Generative Engine Optimization, u optimización para motores generativos). Y aquí viene lo interesante, el GEO no solamente empieza en el código de un sitio web, sino también en la redacción de un periódico.

Para construir sus resúmenes, los modelos generativos priorizan fuentes de alta autoridad y credibilidad. Un anuncio pagado es la voz de la marca hablando de sí misma. Una nota publicada en un medio informativo es otra cosa; es un tercero, con criterio editorial, validando que lo que se cuenta merece ser contado.

Por eso los medios de comunicación y los artículos de opinión forman parte de la amplia materia prima con la que la IA aprende y sintetiza quién es tu empresa y qué ha logrado. Y por eso las publicaciones obtenidas mediante la gestión de free press tienen hoy un valor adicional al del ROI o el clipping. Cuando alguien en Santa Cruz, La Paz, Cochabamba o fuera del país le pregunta a una IA por una empresa boliviana, lo más probable es que la respuesta se arme con lo que la prensa

boliviana dijo de ella. Y si la prensa no dijo nada, la IA tendrá muy poco con qué trabajar.

Los influencers y embajadores de marca, por su parte, son excelentes para generar alcance, cercanía y hasta ventas. Pero no cuentan con la misma ventaja frente a la IA, su contenido vive en plataformas cerradas, muchas veces en formato de video o historias efímeras, difícil de rastrear como texto y sin el filtro de verificación de una redacción. Un periodista, en cambio, publica en sitios informativos con autoridad propia, que perduran y que representan fuentes que pueden ser rastreadas por sistemas de búsqueda.

El periodista, más valioso que nunca

Para los consultores en comunicación corporativa, los periodistas y sus sitios informativos siempre han sido nuestro principal público, pero hoy cumplen una doble función. Son quienes informan a la audiencia y, además, quienes alimentan a las máquinas que resumen esa información para millones de usuarios.

Por eso la relación entre empresas y periodistas sigue siendo una relación de largo plazo. Y nuestro rol como comunicadores es ofrecer información relevante y crear narrativas que perduran en la huella digital.

Volvamos a la escena del principio. Alguien le pregunta a una IA quién es tu empresa. La respuesta que reciba dependerá de lo que los medios hayan publicado gracias al trabajo de un equipo de comunicación.

La reputación se sigue construyendo con relaciones y con buena información. Para las marcas, la pregunta ya no es si les conviene trabajar con la prensa. Es si pueden permitirse que la IA hable de ellas sin que nadie la haya alimentado bien.