El proceso ha dejado de ser invisible: por qué mostrar el backstage de los proyectos creativos está de moda

Nunca había sido tan fácil producir contenido perfecto, y a la vez, nunca había importado tan poco. En un feed saturado de imágenes generadas por IAs, hay algo que destaca por encima del resto: el proceso, lo humano, el detrás de cámaras. Ya hay grandes marcas como Hermes o Apple que están aplicando esta estrategia. 

Llegados a este punto, todos sabemos que hay muchísimos elementos, directos e indirectos, que construyen una marca. En un ecosistema complejo y competitivo, construir una marca se parece a preparar una receta equilibrada: una pizca de salsa sriracha puede aportar el toque diferencial que la haga memorable o, si se utiliza mal, eclipsar por completo el resultado final. 

En los últimos años se ha repetido este fenómeno en diferentes sectores. A las grandes marcas les gusta enseñar behind the scenes. Y no solo de sus campañas. También del día a día de sus equipos. Han abierto pequeñas ventanas por las que nos dejan asomarnos a su maquinaria; una oportunidad para humanizarse y dejarse conocer por dentro (aunque lo que muestren sea una realidad bastante maquillada, pero eso da para otro artículo). 

Sí, puede que seamos cotillas. Muy cotillas. Pero es que compartir está en nuestro ADN: contamos lo que vivimos, compartimos lo que sabemos y creamos conexiones. Nos gusta enseñar el qué y el cómo, echar una mano. Y esa misma pulsión tan humana es la que hace que la percepción de una marca mejore con un poco más de transparencia, más de humanidad. Todavía más en plena era de sobreproducción de contenido generado por inteligencia artificial. 

El estudio de Berger y Milkman (2012, Journal of Marketing Research) habla de este fenómeno. La viralidad de un contenido es directamente proporcional a la intensidad de la emoción que despierta. Es una activación fisiológica. Cuanto más intensa es esa emoción (sorpresa, asombro, ira, ansiedad), más se comparte. Lo hemos visto en plena efervescencia mediática con la DANA o con la pandemia del Covid-19. En cambio, el contenido que mueve emociones más neutras, como la tristeza, se viraliza mucho menos. 

¿Significa eso que tenemos que convertir cada caso de éxito de una campaña en un relato teatralizado, como un clip sacado de La Isla de las Tentaciones? No. Pero sí que podemos aprender de ello: el storytelling. 

Grabar los procesos, el backstage de un proyecto, y compartirlo es una estrategia válida para humanizar una marca a través del relato. Hay muchos ejemplos. La marca de la manzana mordida presentó su nuevo MacBook Neo con un spot que mezcla stop motion y postproducción digital, con más de cuatro millones de visualizaciones. ¿Lo interesante? Lo acompañaron de un behind the scenes titulado A peek at some handmade magic que suma otros dos millones. Apple impactó dos veces a la misma audiencia con un material pensado para un único lanzamiento.

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Y no es la primera vez que utilizan esta fórmula. Ya lo hicieron con la grabación de la intro de su servicio de streaming, un spot rodado de forma analógica que despertó bastante interés. No solo llamó la atención por su dirección de arte, también por cómo estaba hecho. Y volvió a sumar a su percepción de marca. 

La competición por nuestra atención está más reñida que nunca, y las marcas no paran de buscar nuevos formatos para colarse en nuestro día a día. Al fin y al cabo, enseñar los entresijos de una marca es uno de ellos. 

Así que la próxima vez que veas un haul en TikTok o un GRWM (“Get Ready With Me”) de tu influencer favorito, piensa en todo lo que una marca puede enseñar de sí misma: sus procesos, su humanidad, sus decisiones, sus errores. Es una oportunidad para construir una conexión genuina entre usuarios y marcas.