La era de los i(a)nfluencers: qué son y cómo van a revolucionar la comunicación digital

Aitana López es la nueva sensación en redes sociales. Es una chica joven, con un característico pelo rosa chicle, que dice ser aficionada a los videojuegos y el fitness. Aparentemente, nada fuera de lo común, si no fuera por una particularidad: Aitana no es de carne y hueso, sino que ha sido creada mediante un software de IA.

Su perfil de Instagram acumula ya más de 120 mil seguidores, aunque no ha sido la primera influencer virtual en lograr este hito. Este verano ya se habló del caso de Milla Sofía, una creadora de contenido y modelo finlandesa que cuenta incluso con página web, currículum y portfolio propio… pero no existe en la vida real.

Otro de los ejemplos más sonados de los últimos años sin duda es el de Lil Miquela, creada en 2016, que podríamos considerar como el mayor caso de éxito en cuanto a influencers virtuales (hasta la fecha). En los 7 años que lleva “en activo”, Miquela ha conseguido sumar 2,7 milllones de seguidores en Instagram, colaborado con marcas como BMW, viajado por todo el mundo e incluso posado con artistas de la talla de Rosalía.

¿De quién es este proyecto y por qué surge?

Nuestro objeto de análisis, Aitana López, es el proyecto de una agencia de marketing que tuvo esta idea con el objetivo de abaratar costes de cara al cliente. Sobre todo, teniendo en cuenta el presupuesto reducido con el que algunas marcas y empresas cuentan para realizar acciones publicitarias. Para hacerlo, han utilizado el software Open AI, haciendo un exhaustivo estudio previo de las tendencias culturales y sociales actuales.

Y es que no vale solo con generar una imagen de una persona, sino que hay que diseñar una personalidad entera. Hay que lograr que la IA aprenda. Hacer una ilustración rápida con herramientas gratuitas es cada vez más fácil y accesible, pero crear un personaje ficticio con historia propia es diferente.

Primero, porque es importante que haya constancia. La “persona” debe tener siempre los mismos rasgos faciales y constitución corporal en todas las fotos. Además, para ser aún más creíbles, su pelo, maquillaje o ropa deben ser lo más acordes posibles a las tendencias del momento. Y para esto, según uno de los fundadores de la agencia, “hacen falta muchos clics y muchos prompts”.

Por otro lado, Aitana es muy activa en el mundo digital. Sube stories a Instagram, postea en X (Twitter) y graba TikToks, por lo que también tiene que haber un equipo humano detrás que planifique, cree el contenido y lo suba a la red. Y hacerlo por dos, puesto que Aitana ya no es la única modelo: la agencia se ha lanzado también a crear a una segunda influencer, Maia, con otra personalidad y físico diferentes.

¿Qué oportunidades y amenazas supone?

Según The Clueless Agency, las influencers virtuales pueden ofrecer muchas ventajas, como el control absoluto o la disponibilidad ininterrumpida. Aquí no hay preocupaciones por que un influencer se salga del “guion”, ya que todo se puede hacer a la carta. Además, apenas hay limitaciones a la hora de crear contenido creativo, puesto que la IA puede aprender a generar prácticamente cualquier cosa.

Por otro lado, se plantea el tema de la credibilidad. ¿Creerían las personas a una inteligencia artificial más que a un influencer al uso?  Al fin y al cabo, es lo mismo que se hace en las colaboraciones pagadas: una persona con influencia en redes recibe dinero a cambio de promocionar bien un producto o servicio.

Pero aquí hay un matiz: los influencers son seleccionados para campañas por su capacidad para conectar con la audiencia. Y esto es algo que quizás todavía no logren los perfiles creados con IA. En el mundo digital cada vez se premia más el contenido natural, espontáneo y cercano, por lo que esta perfección generada por ordenador podría ser rechazada por algunos usuarios.

Lil Miquela, por ejemplo, levantó una enorme curiosidad y ganó muchos fans en su lanzamiento, pero hay que tener en cuenta que siempre se ha presentado como un “robot”, un término quizás más amigable frente a los softwares de IA, que ahora mismo tienen tanto adeptos como detractores.

Otro de los problemas que plantea este panorama, es si estas influencers van a contribuir a reforzar los estándares de belleza, ante lo cual The Clueless Agency apunta que pronto empezarán a crear “nuevas modelos con otros tipos de belleza menos canónicos” con el objetivo de representar una realidad más amplia.

Por último, ¿qué pasará con los puestos de trabajo asociados a los influencers? Esto es una cuestión importante, dado que de primeras en perder a personas expertas en estilismo o fotografía puede suponer un rechazo inmediato. Por otro lado, es cierto que la irrupción de estos perfiles también generará otras especialidades: se necesitará tener un equipo humano que sepa generar prompts, controlar la calidad del contenido, crear una estrategia de redes o publicar activamente en los perfiles.

¿Qué podemos esperar en el futuro?

Cuando se trata de inteligencia artificial, todos los avances nuevos pueden ser vistos de primeras como una potencial amenaza, pero también una ventana de oportunidad. Por ejemplo, para marcas que quieran posicionarse en el metaverso, grandes tecnológicas (como Meta está haciendo con sus avatares) o compañías de videojuegos (Riot Gaming, por ejemplo, ya ha creado cuatro bandas de música a través de avatares virtuales que acumulan más de 6 millones de oyentes mensuales en Spotify).

Sin duda, no hay fecha en el horizonte para la extinción de los influencers de toda la vida, puesto que siempre se va a necesitar de perfiles más críticos, con capacidad de análisis y decisión propia; que aporten puntos de vista diferentes e ideas creativas. Lo más probable es que ambos tipos acaben conviviendo en el tiempo y, quizás, incluso lleguen a complementarse.