Propósito empresarial, sin oportunismo: cómo dar un paso al frente ante el COVID-19

La crisis del COVID-19 está haciendo que escuchemos cada día, cada hora, la palabra responsabilidad. Tras el volantazo que ha dado nuestra vida en las últimas semanas, a todos se nos pide nuestro compromiso. A los ciudadanos, a los responsables públicos, y también al tejido empresarial que, compuesto en su mayor parte por PYMES, está sufriendo duramente las consecuencias de la situación de incertidumbre.

¿Y las grandes empresas? Esta crisis les pone ante el espejo: supone una oportunidad única para pasar de las musas al teatro y activar sobre el terreno esa responsabilidad pública que llena tantas dispositivas de Power Point y de la que hablábamos sin cesar en foros y encuentros. Una ocasión triste, pero de envergadura histórica, para poner en práctica (de verdad) ese propósito.

Todo en unos momentos en los que las cuentas de resultados se verán, en la mayor parte de casos, afectadas ante la caída del consumo y el miedo que atenaza a la sociedad. Si ya era difícil apostar por el propósito cuando éste entraba en conflicto con los números, la excusa de un balance debilitado para “ponerse de perfil” y no hacer nada más allá de lo obligatorio va a ser tentadora. Por eso, asistimos a una oportunidad para dar una vuelta más a esa visión de la misión corporativa aferrada a la exclusiva persecución del beneficio económico propio, y a la consiguiente acusación de no trasladar a la sociedad más que aquello que les sobra.

Ante esto, el riesgo de patinar y caer en el oportunismo o el falso marketing social se antoja también enorme. En este contexto tan sensible, no todo vale. Quizá en este primer estadio de shock y confusión no estamos prestando demasiada atención a estas cuestiones, pero la sociedad sancionará duramente, cuando llegue el momento, a aquellas empresas que comentan ese error. Y aún más a aquellas que quieran de algún modo aprovechar esta dramática situación para obtener beneficios de ella. Como tantas otras cosas, la relación entre empresas y consumidores va a cambiar cuando superemos la crisis. No sabemos hasta qué punto – ya habrá tiempo de analizarlo-, pero nada será lo mismo tampoco en este ámbito.

Las exigencias no resultarán las mismas para todos los sectores. No se exige el mismo nivel de esfuerzo a sectores especialmente castigados – como bienes de consumo, turismo u hostelería-, a los que gestos como el mantenimiento de su plantilla mientras dure la tormenta se les reconocerán como heroicos. Existe, sin embargo, una serie de sectores especialmente críticos a los que la sociedad les va a reclamar un paso al frente. Estarán en el punto de mira porque la percepción es que esta crisis podría tener un impacto menor o, incluso, reforzar su negocio a consecuencia de las modificaciones en la demanda, como puede ser el caso de las telecomunicaciones. En el caso de las farmacéuticas o las energéticas, se parte además de una reputación sectorial en horas bajas. En otros, como el de la tecnología, se les pedirá que aporten de manera desinteresada herramientas y dispositivos que agilicen el control de la epidemia.

Esta responsabilidad, para no ser percibida como cosmética, no puede ser puntual, sino que se debe ejercer de manera continuada. No sólo en la fase aguda de la crisis, sino durante la recuperación. Y con un enfoque 360º, teniendo en cuenta el amplio abanico de stakeholders con los que se relacionan las compañías: Administraciones Públicas, clientes, empleados, proveedores en el centro, y sin dejar a nadie atrás. En los últimos días se suceden los gestos de compañías en este sentido.

Algunas ponen sus instalaciones al servicio de la administración para fines médicos, como fue el caso de Room Mate, que demostró una gran capacidad de reacción al ser uno de los primeros en ofrecerse, en medio de la confusión, para medicalizar algunos de sus hoteles. Ser el primero, y no el último, tendrá, desde luego, su rédito en términos reputacionales.

Los profesionales sanitarios son otro de los colectivos a los que se dirigen los esfuerzos:

• Empresas como Cabify o agrupaciones como la Federación Profesional del Taxi han puesto a disposición de las autoridades vehículos para trasladar a personal sanitario o enfermos.
• La plataforma “Food 4 heroes” (iniciada por la cadena Grosso Napoletano y a la que se han sumado otras como Tierra Burrito, Honest Greens o Tasty Poke Bar) pone en contacto a los sanitarios de los hospitales de Madrid con los profesionales de la restauración, para conocer sus necesidades y enviarles comida, que los transportistas dejan fuera de los hospitales.
• La Asociación Profesional de Repartidores Autónomos, que representa a un colectivo especialmente vulnerable, se ha puesto a disposición de las autoridades para entregas con urgencia y sin coste de artículos de primera necesidad a familias con dificultades.

También ha habido iniciativas a nivel sectorial, como la de Stanpa, la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética, que trabaja para que las principales compañías del sector transfieran sus capacidades de fabricación de perfumes, tintes u otros productos con alcohol a la fabricación de soluciones hidroalcohólicas. Especialmente comentada ha sido la iniciativa de Inditex, que ha identificado la posibilidad de fabricar batas protectoras en España y ha ofrecido al Gobierno su capacidad logística, de aprovisionamiento y gestión comercial -muy especialmente desde China-, para atender las necesidades urgentes de material sanitario y textil.

Otro destinatario de estas medidas es la población general, a la que esperan semanas de confinamiento en los domicilios. Grupos editoriales como Hearst, Condé Nast, Prisa o SpainMedia, entre otros, han abierto contenidos que son habitualmente de pago, y plataformas como Movistar Plus o HBO han lanzado suscripciones mensuales sin coste.

La responsabilidad adquiere una dimensión especialmente importante en el caso de la relación con proveedores. Ante PYMES y autónomos – especialmente vulnerables en esta situación- la gran empresa tiene un papel esencial: no dejarles caer, a pesar de que los servicios que prestaban hayan cesado.

• Es el caso del Grupo L’Oréal, que acaba de anunciar un ambicioso plan solidario a nivel europeo que incluye, además de la fabricación y donación de desinfectante para manos, medidas como la flexibilidad para el cobro de las facturas y pronto pago a clientes y proveedores más pequeños. En el caso de pequeñas peluquerías o perfumerías, congelará sus facturas hasta que puedan reabrir sus negocios.
• Condé Nast y otros grupos editoriales ha anunciado que apoyará al gremio de quiosqueros comprometiéndose a garantizarles este mes, al menos, los mismos ingresos por la venta de sus revistas que el mes anterior, con independencia de lo que vendan.
• También Microsoft, cuyo presidente ha anunciado que seguirá pagando a sus empleados que cobran por hora de instalaciones de su empresa (como comedores o tiendas), a pesar de que la mayoría de trabajadores están ya en sus casas.
• O Heineken España, que desarrolla un plan para poner a disposición de bares y restaurantes su fuerza comercial como asesores para afrontar esta situación.

En estos días veremos noticias como la de las mujeres de Elda y Petrer, que en tres días han confeccionado 4.000 mascarillas que van a servir para que los sanitarios puedan seguir trabajando con seguridad. De manera desinteresada, y más allá de sus encargos habituales de zapatos. Si ellas pueden, la gran empresa no debería quedarse atrás. Gestos valientes que tendrán sin duda su recompensa en términos de reputación y confianza, cuando salgamos de esta.