Greenwashing, el riesgo de la comunicación sin propósito

La sostenibilidad en la gestión de una compañía ha dejado de ser un valor añadido para convertirse en una obligación. Las políticas puntuales y las actividades englobadas dentro de la estrategia de RSC ya no son suficientes para satisfacer la exigencia social y económica generalizada de construir unos valores y un propósito corporativo que incluyan la sostenibilidad como uno de sus pilares centrales.

En este contexto, en el que la sostenibilidad se ha posicionado en el centro de la agenda social, política y, por tanto, periodística, son muchas las compañías que quieren conseguir visibilidad para sus actuaciones a través de los medios de comunicación. Sin embargo, lanzarse a comunicar sin una estrategia definida puede ser un error que consiga exactamente el efecto contrario del que se pretendía.

Aquí entra en escena el denominado Greenwashing, un anglicismo que empieza a estar en boca de los profesionales de la comunicación. Este término se usa para describir a aquellas organizaciones que tratan de parecer verdes y ecológicas mediante una comunicación agresiva de determinados hitos puntuales, cuando, en la realidad, no están haciendo un esfuerzo real para cambiar su modelo de negocio y sus valores en esa dirección.

Esta situación abre un dilema muy frecuente en la comunicación: el “qué digo” frente al “qué hago realmente”. Cuanto más descompensadas están estas variables, en cualquiera de las dos direcciones, más se aleja el resultado del que sería óptimo. Huelga decir que una compañía que sea verdaderamente ecológica pero que no lo comunique de la forma adecuada no conseguirá visibilidad frente a la sociedad; del mismo modo, una compañía que comunique mucho, o con demasiado énfasis, contenidos que no se corresponden con su realidad global o su propósito corporativo puede llegar a generar rechazo al ser acusada de hipócrita o de intentar hacer un lavado de cara.

Esto es algo se puede observar fácilmente. Es muy frecuente que las empresas aprovechen fechas clave en el calendario, como el Día de la Mujer o el Día del Medioambiente, para hacer una búsqueda entre sus acciones de Responsabilidad Social Corporativa con el objetivo de seleccionar algunas con las que conseguir algo de visibilidad. Forzar demasiado este tipo de comunicaciones por una pura cuestión de mentalidad “tengo que estar” suele acabar resultando en acciones recicladas, puntuales o escasamente relevantes que no se corresponden con el rumbo global de la compañía.

Tengo que estar ahí

Esta actitud de tratar de abarcar todas las oportunidades de comunicación puede llegar a ser contraproducente dado el rechazo social que puede llegar a generar la saturación y el desinterés de los medios ante informaciones repetitivas o poco relevantes. Para evitarlo, es necesario preguntarse si lo que se quiere comunicar es realmente nuevo y relevante y, al mismo tiempo, si la compañía tiene la capacidad real de vincular el hito en cuestión con un atributo como la sostenibilidad.

En este sentido, no solo es imprescindible valorar objetivamente, y con sinceridad, si la compañía está dando los pasos correctos hacia la transición ecológica, sino también si lo está haciendo al mismo ritmo o más rápido que el resto de su sector y el conjunto de la sociedad.

Tanto si las acciones comunicadas son meros actos puntuales, contrapuestos a una compañía que no está cambiando su forma de actuar, como en el caso de que la empresa no esté apostando tan firmemente por la sostenibilidad como otras de su entorno, Google suele actuar como el cruel reflejo de la realidad.

La odiosa (y realista) comparativa de Google

Uno de los principales objetivos de la comunicación corporativa en la última década ha sido el de posicionarse mediante artículos positivos en el principal navegador del mundo. De esta forma, a través de la sección de noticias, queda reflejada de forma rápida la visión externa que tiene una organización. Sin embargo, este aspecto también tiene un riesgo evidente y es que todo lo que se publica perdura para siempre y, por tanto, puede ser consultado por cualquier usuario. Esto implica que, al realizar una búsqueda sobre un tema concreto, o incluso por el nombre de la compañía, los resultados pueden poner de relieve las contradicciones existentes.

Una simple búsqueda puede desmontar la coartada de una empresa cuya actividad principal sea en esencia dañina para el medioambiente y, que en ningún caso haya demostrado una voluntad firme de cambiar esta realidad mediante un nuevo propósito corporativo, que integre este nuevo valor, y plan de negocio estructurado, ambicioso y concreto, por mucho que un artículo sobre una acción puntual intente demostrar lo contrario. Del mismo modo, esos resultados pueden hacer palidecer la actuación realizada por una compañía en contraste con las de competidores, más ambiciosos en este terreno.

Este último aspecto suele ser el más conflictivo. Toda empresa está, y debe estar, orgullosa de sus actuaciones en una dirección positiva como es la transición ecológica. Sin embargo, esta satisfacción no debe cegar al equipo directivo ni justificar que se deje de analizar fríamente si realmente se está a la vanguardia del cambio o, por el contrario, tan solo se trata de una acción más entre las realizadas por cientos o miles de empresas en nuestro país.

La receta para evitar el Greenwashing: Primero valores y voluntad de cambio, después comunicación

Para evitar que una empresa pueda ser acusada de Greenwashing, o cualquier otro lavado de cara vacío de contenido, es fundamental que la comunicación sea un altavoz de la esencia de la empresa y sus valores. No se puede pretender construir una imagen de la compañía vinculada con la sostenibilidad solo mediante la comunicación y sin un propósito corporativo, sustentado por una estrategia global de negocio, que realmente apueste por ese elemento.

Sin duda, la transición ecológica se ha vuelto imprescindible para la sociedad y, por tanto, para las empresas, pero no se pueden tomar atajos a la hora de posicionarse en ese mundo. Estamos hablando de un segmento donde existe una gran competencia y donde cada vez más se revisan con lupa todas las acciones de cada compañía.

Antes de empezar a comunicar todas las actuaciones de la compañía, es necesario realizar un cambio real en el modelo de negocio, asegurando que la sostenibilidad esté presente de forma transversal en toda la actividad de la organización. Entonces, y solo entonces, será el momento de empezar a comunicarlo a los medios y al resto de la sociedad. De esa forma, se empezarán a conseguir los resultados esperados y se evitará cualquier riesgo de acusación de hipocresía o, más concretamente, de Greenwashing.