El arte de hacer lo correcto: actuar y liderar bien en la nueva economía de la reputación

El panorama político, económico y social que nos deja este mundo pandémico sitúa en el primer plano de la vida corporativa una nueva economía de la reputación, que está sirviendo de antídoto a aquellas empresas, organizaciones y líderes que invierten en su conexión con la sociedad. En este clima de máxima incertidumbre, la reputación representa un activo crítico para el posicionamiento en aquellos territorios que determinan la competitividad y diferenciación, tanto de empresas como de países. Y sirve de forma eficaz a los líderes del momento como instrumento para la protección de los activos y como herramienta para legitimarse ante la opinión pública.

Las costuras del mundo tal y como lo conocíamos están rasgadas tras una vertiginosa concatenación de crisis: el crash financiero de 2008, las “revoluciones” en el ámbito político en la última década, el impacto de la disrupción tecnológica y, ahora, las heridas abiertas que nos deja esta pandemia. Este cuestionamiento del orden establecido nos obliga a reconstruir los fundamentos básicos de numerosas legitimidades que, hasta hace bien poco, parecían incuestionables. Así, el mundo de la empresa, llamado a jugar un papel fundamental junto a los gobiernos para la salida de esta crisis, se enfrenta al mismo tiempo al reto de reconstruir la licencia social con la que opera en la vida de las personas.

Mirar de frente a la economía del propósito y de la ejemplaridad destapa un enorme potencial de generación de valor. Según se destaca en este paper -el tercero de una serie sobre liderazgo corporativo que iniciábamos en enero, durante la última edición del Foro Económico Mundial en Davos- el impacto económico de la apuesta por el desarrollo sostenible está valorado en más de 12 billones de dólares para los próximos años. Una enorme oportunidad, sin duda, que podrán aprovechar solo aquellas empresas que sean capaces de alinear su propósito corporativo con los valores socialmente emergentes.

Desde el punto de vista de la asignación de valor en los mercados, asistimos a la revolución de los intangibles, es decir, a la creciente devaluación de los activos físicos en beneficio de los intangibles. Entre estos, el valor de las marcas, la propiedad intelectual o las patentes se ha disparado en detrimento de la titularidad de edificios, fábricas o terrenos. Cada vez más, imperativos éticos como el de la sostenibilidad o la transparencia son factores clave, no solo del equity story de las compañías, sino del valor que le asignan los analistas. Un universo nuevo de requisitos para la gestión empresarial que demanda un nuevo tipo de liderazgo corporativo.

El nuevo capitalismo de stake-holders que pregonan desde el poderoso sanedrín empresarial que representa la Business Roundtable de EE.UU. Está encarnado por un nuevo liderazgo transformador, responsable de encontrar el alineamiento entre la gobernanza de la complejidad que requiere el momento, los valores de la firma y los propios del directivo, y su conexión con los valores que reclama una sociedad cada vez más exigente. Aquellos que en otras latitudes denominan como “CEO activista”, y que nosotros preferimos calificar más prudentemente como líderes transformadores, se enfrentan al reto de hacer negocio haciendo lo correcto (doing well by doing good) en esta nueva economía-basada-en-reputación.