Directivos transformadores para liderar las marcas con conciencia que reclama el nuevo consumidor

En tiempos de incertidumbre el liderazgo directivo se convierte en más necesario que nunca. Un modelo de liderazgo con espíritu transformador y humano que sea capaz de convertir esta crisis sanitaria, económica y social en una oportunidad para avanzar y generar un valor añadido para la sociedad.

En este último año hemos visto acelerarse todas las tendencias que ya se vislumbraban de lejos y si podemos extraer alguna certeza es que muchos de estos cambios que ha traído la pandemia son permanentes y han obligado a las empresas a replantearse su modelo y definir un propósito de marca claro.

El sector del Consumo representa a la perfección este cambio de paradigma. En este tiempo, los consumidores han modificado sus hábitos, patrones de comportamiento y preferencias. En un mundo completamente globalizado, el concepto de la proximidad y lo local se ha revalorizado más que nunca, dando al comercio de barrio un lugar destacado en la mente del consumidor. Tendencias que contraponen la experiencia de usuario de comprar online y el comercio electrónico, en expansión continua, y más en este contexto.

Además de apostar por una fuerte estrategia digital, las marcas también han evolucionado para adaptarse a un consumidor que pasa muchas horas en su casa. Disfrutar de la experiencia en el hogar ha adquirido un significado impensable hasta ahora, con un aumento exponencial de la entrega a domicilio, el ocio virtual o los servicios complementarios pensados para el consumo doméstico.

Se ha transformado, por tanto, el terreno de juego de las marcas que deben afrontar el desafío de esta nueva realidad y adaptar su oferta y sus estrategias de venta. También están aprendiendo cómo relacionarse con toda una nueva generación de consumidores hiper informados y sensibilizados, comprometidos socialmente, que cada vez son más críticos a la hora de tomar una decisión de compra y que exigen a las empresas que contribuyan a mejorar el mundo.

Diferenciarse en este entorno donde se entremezclan el mundo real y virtual, implica que las marcas se involucren cada vez más en aspectos sociales y políticos y se posicionen con ciertos valores. Ecologismo, diversidad, desigualdad… El activismo puede ser una forma efectiva de conectar con los consumidores, pero no vale solo con hablar; también se exigen actos. En este contexto, el mayor riesgo para la marca es no ser consecuente. La pandemia está demostrando que una falta de adecuación entre palabras y hechos puede estar muy penalizado, por lo que actuar de manera responsable y coherente es esencial. Para eso las empresas y sus directivos deben estar preparadas para asumir este compromiso e integrar el propósito corporativo en su discurso y en todas sus acciones.

Liderazgo y compromiso serán las palancas para accionar el éxito y el poder transformador de las marcas. Este cuarto y último position paper de la serie que analiza el nuevo modelo directivo, realizado en colaboración Esade, nos invita a reflexionar, precisamente, en esas vías de transformación y en el impacto que tiene el consumo responsable que está en boga en las estrategias de la alta dirección.

Una de esas vías de transformación, sino la principal, es la sostenibilidad, que se ha convertido en un eje central sobre el que articular e integrar el propósito. El desempeño de las empresas ya no solo se mide por los resultados financieros sino también por los impactos que generan en su entorno a nivel ambiental y social. Los líderes de las compañías juegan un papel esencial a la hora de diseñar estrategias innovadoras que utilicen la fuerza de los negocios para generar impacto positivo para sus empleados, las comunidades en las que opera y el medio ambiente.

La conciencia ecológica de la sociedad y el consumidor está moldeando el futuro de las marcas. Es un cambio cultural que exige a las empresas y a sus líderes transparencia, responsabilidad y un compromiso a la altura de los desafíos del planeta. Solo las marcas con esa conciencia, aquellas que quieran ser verdaderamente significativas y sean capaces de que el consumidor vincule su actividad empresarial con la resolución de los problemas podrán sobrevivir en el largo plazo.

La figura del CEO debe liderar, por tanto, en la era del propósito, con esa visión a futuro que permita atraer y fidelizar a este nuevo tipo de consumidores. Se trata de una estrategia de inversión en la que se tiene que incorporar la gestión de los grupos de interés, la creación de valor más allá de la cuenta de resultados y métricas de negocio con unos indicadores de desempeño concretos y medibles en el tiempo. Esto facilitará la anticipación tanto a oportunidades como a posibles riesgos, ya que precisamente el gran reto de los directivos transformadores reside en su capacidad de prever el horizonte que viene, orientar las compañías hacia la innovación y siempre ser flexible para adaptarse al cambio.