Salidas a bolsa con un porqué… que convencen

Finalizamos un 2022 muy pobre en cuanto a salidas a bolsa, tanto en España -donde desgraciadamente empieza a ser casi una tónica habitual en los últimos años-, como a nivel internacional. Hasta el punto de que, según algunas firmas de análisis, hablan de un 2022 de niveles tan bajos a los producidos en 2008 en plena crisis financiera.

Sin embargo, en medio de ese “páramo” de salidas a bolsa ha llamado la atención el estreno en el parqué de Porsche que, no sólo ha tenido la valentía de salir a cotizar, sino que además de hacerlo con éxito en su debut, ha logrado revalorizarse más de un 13% en sus primeros meses de cotización. Las preguntas son obligadas, ¿hay algún secreto o fórmula magistral para lograrlo? ¿ha sido pura suerte? ¿qué papel ha jugado la marca Porsche en todo eso?

A continuación, destacamos algunas claves de comunicación que, a nuestro juicio, han marcado la que sin duda alguna es una de las operaciones del año:

• La marca, el activo más importante de la operación. No cabe duda de que la marca Porsche, muy bien posicionada no sólo en el propio sector en el que opera, sino a nivel general y de manera global, hace que una operación de este tipo atraiga, per se, el interés de todos los inversores y medios a nivel global. Es una marca puramente B2C y con productos de lujo / aspiracionales, lo que ha convertido también a su OPV en un proceso de alto interés / aspiracional y de ahí que no haya sido casualidad que haya existido en todo el proceso un tramo para inversores minoristas.
• A mayor escala, mayor interés. Junto a la marca, el principal activo, otro elemento relevante para atraer el interés a escala global ha sido el propio tamaño de la operación: cerca de 10.000 millones de euros en la salida a bolsa con una valoración de compañía superior a los 75.000 millones de euros.

En este sentido conviene señalar que, debido a ello, Porsche no ha escatimado esfuerzos y ha contado como asesores y bancos de la operación a la plana mayor de las firmas de inversión y entidades financieras internacionales: Mediobanca como asesor principal; coordinadores globales: Citi, Bank of America, JP Morgan y Goldman Sachs; colocadores: BNP Paribas, Deutsche Bank, Barclays, Societe Generale, Santander y Unicredit. Es decir, una marca “top” -Porsche- uniendo su marca a las mayores firmas de asesoramiento, inversión y banca a nivel internacional.

• Explicar el por qué… y que éste sea atractivo, convincente y unido a una mega tendencia de inversión. Uno de los aspectos fundamentales en un proceso de salida a bolsa, desde el punto de vista de la comunicación, es explicar el por qué la compañía sale a bolsa y enfocarlo desde una perspectiva de crecimiento.

Hay muchas compañías que se centran en vender la operación como una manera de “retribuir” o dar salida a los accionistas actuales, generar liquidez a los mismos o reducir la deuda. Motivos que, como en otras salidas a bolsa, han estado presentes de una u otra forma en la de Porsche, pero donde ha destacado uno por encima de los demás: el proceso de salida a bolsa de Porsche es la llave para impulsar el proceso de electrificación de la firma y sus automóviles. ¿Es o no es un objetivo mayor, loable y con sentido e interés para los inversores que buscan activos “sostenibles”?

• Graves debilidades… en segundo plano. Apalancarse en la marca y en ese por qué, trascendental para el futuro de la compañía y del sector, ha opacado factores de enorme debilidad de la compañía y de la OPV que, si bien han estado presentes y han formado parte de la mayor parte de los artículos de las principales cabeceras internacionales, han tenido u ocupado un discreto plano. Fundamentalmente son el modelo de gobernanza de Porsche (con un CEO “compartido” con el de su propia matriz, Volkswagen), el complejo mapa de fuerzas accionariales, el desafío de la firma en mercados como Estados Unidos y China, la obtención o no de fondos Next EU o el escaso avance de las políticas de sostenibilidad de la firma hasta la fecha, entre otras.
• Liderar la comunicación del proceso… desde el primer momento. Ha ello ha ayudado también que, desde el primer momento, la comunicación haya sido un factor activo para el éxito de la operación. Bien de manera oficial mediante comunicados al mercado o bien, de manera más informal, con lo que presuponemos son filtraciones interesadas que se han ido produciendo a lo largo del proceso.
• … e incorporación de nuevos formatos. Al tener un tramo minorista la operación, Porsche realizó activaciones de publicidad digital orientadas a inversores particulares a través de medios y plataformas de información económica en los países objetivo. El ‘display’, además de generar notoriedad de la operación, era una llamada a la acción y a la compra de acciones.

Analizados los argumentos anteriores, parece que el éxito de la salida a bolsa de Porsche ha sido gracias a una estrategia de operación bien planificada por sus asesores, donde la marca y el porqué de la salida a bolsa -la electrificación de la compañía- han desempeñado un papel fundamental… gracias a la comunicación.