La nueva narrativa de la mujer en finanzas: por qué importa quién cuenta la historia

Durante mucho tiempo, el sector financiero se ha percibido como un territorio fundamentalmente masculino. A día de hoy cada vez hay más mujeres en puestos de responsabilidad, más presencia en áreas técnicas y más directivas liderando decisiones clave. Aún con un amplio margen de mejora, el cambio está en marcha y los datos lo respaldan, pero surge una pregunta esencial: si las mujeres están ganando peso en el sector, ¿se ve? ¿Se oye? ¿Forman parte del relato público sobre la banca y las finanzas o siguen siendo minoría en los focos, los micrófonos y los titulares?

Porque no basta con estar; hay que ser visibles. Y, sobre todo, hay que participar en la creación de la narrativa del sector: quién habla, cómo se explican las decisiones y qué referentes ve la sociedad cuando piensa en “finanzas”.

El 43% de los directivos bancarios son mujeres, lo que supone un aumento de 0,7 puntos respecto a 2022, según el II Informe de Women in Banking, que toma datos agregados de 2023 y 2024 con una muestra de 116.000 empleados, equivalente al 73% del sector bancario en España. Cifras como estas muestran que cada vez hay más mujeres tomando decisiones, gestionando equipos y ocupando posiciones relevantes.

No obstante, no hay que olvidar el largo camino que queda por recorrer, pues, por ejemplo, las mujeres ocupan solamente un 18% de los puestos en los consejos de administración de las gestoras de fondos de inversión españolas, mientras que los hombres representan el 82% restante, según un informe de 2025 elaborado por la CNMV. Además, esta infrarrepresentación se ve reforzada cuando miramos a los grandes foros, a los eventos sectoriales, a las tribunas de opinión o a los portavoces habituales en los medios, la imagen sigue siendo predominantemente masculina.

No solo hay que remar por llegar a verdaderas cifras de igualdad, si no también conseguir representación de mujeres en los órganos de decisión, en comités, en áreas de negocio y en posiciones técnicas. Una narrativa igualitaria significaría que esas mujeres aparezcan como voces autorizadas, participen en los debates públicos y formen parte del relato sobre el futuro del sector. Puede haber muchas mujeres liderando proyectos clave, pero si no se las invita a paneles, no firman tribunas y no se las menciona como expertas, su impacto sigue siendo parcialmente invisible.

Esto tiene consecuencias concretas. Por un lado, refuerza la idea de que quien manda en finanzas sigue siendo, por defecto, un hombre. Por otro, las jóvenes que se plantean una carrera en el sector encuentran menos referentes femeninos visibles con los que identificarse. La conocida máxima de que “lo que no se ve, no existe” cobra aquí todo su sentido. Y podríamos añadir: lo que no se escucha, no entra en la conversación.

En este contexto nacen iniciativas como Women in Finance Communications (WFC), que busca precisamente dar visibilidad al liderazgo femenino. WFC es una comunidad de mujeres profesionales del sector financiero en España que aspira a generar visibilidad, red y referentes. En su lanzamiento, celebrado en las oficinas de Kreab en Madrid, quedó claro algo que muchas ya intuíamos: el talento femenino ya está dentro del sistema financiero. Hay mujeres en banca, gestión de activos, asesoramiento, fintech, private equity y muchas otras áreas, pero demasiadas veces en un segundo plano mediático.

El objetivo de WFC es convertir ese talento en referentes visibles y estables. Por un lado, hacer visibles a las que ya están, dándoles espacio, nombre y voz en conversaciones sectoriales, en medios de comunicación y en eventos. Por otro, construir una narrativa compartida en la que las mujeres en finanzas no aparezcan como una nota al margen en debates puntuales sobre diversidad, sino como parte estructural de las conversaciones sobre regulación, mercados, innovación, sostenibilidad o transformación digital.

Si la mayoría de entrevistas, tribunas y declaraciones técnicas tienen voz masculina, el imaginario colectivo asocia el conocimiento financiero con ellos. Al integrar de forma sistemática a expertas y directivas como portavoces, ampliamos el mapa de autoridad y desmontamos sesgos muy arraigados.

Asimismo, las nuevas generaciones de talento observan con atención quién lidera y quién habla. Si una entidad proclama su compromiso con la igualdad, pero sus representantes públicos son casi siempre hombres, el mensaje que llega al talento joven, especialmente al femenino, es contradictorio.

En este proceso, las consultoras de comunicación tenemos una responsabilidad clara. No se trata solo de gestionar reputación, sino de ayudar a construir un relato más fiel a la realidad a la que aspiramos y alineado con los valores y compromisos que las propias entidades proclaman. Eso implica revisar quiénes son los portavoces habituales y proponer activamente la inclusión de directivas en temas clave; diseñar planes de visibilidad a medida para mujeres con alto potencial; cuestionar inercias en la organización de eventos y acompañar a entidades en la definición y consolidación de su posicionamiento.

El reto actual es que la presencia de la mujer en finanzas deje de ser una excepción o un titular ocasional y pase a ser algo normal, visible y asumido. Para que eso ocurra, las mujeres deben estar en la mesa donde se toman las decisiones, como portavoces de esas decisiones y en la conversación pública que define el futuro de los distintos sectores.

El talento femenino ya está dentro del sistema financiero. Lo que está en juego ahora es si ese talento va a tener el espacio y la voz que merece en el relato colectivo. Ahí es donde iniciativas como WFC, y el trabajo conjunto entre entidades, profesionales y consultoras de comunicación, pueden marcar la diferencia: pasando de contar historias sobre mujeres a construir, entre todas y todos, la nueva narrativa de un sector más diverso, más representativo y, en definitiva, más sólido.