La influencia de los medios de comunicación y las redes sociales en el conflicto Rusia-Ucrania, ¿qué pueden aprender las empresas?

Desde el inicio de la invasión rusa a Ucrania en febrero de 2022, los medios de comunicación y las redes sociales han desempeñado un papel central en la configuración de la opinión pública, la difusión de información y la lucha propagandística. La guerra no solo se ha librado en el terreno militar, sino también a través de estrategias de comunicación que han sido clave para movilizar apoyos, justificar acciones y desinformar a distintos sectores de la sociedad.

El papel de la propaganda digital y la información estratégica

El conflicto entre Rusia y Ucrania ha demostrado cómo los medios tradicionales y las plataformas digitales pueden influir en la percepción de la guerra. Según un análisis del Instituto Español Estudios Estratégicos[1] titulado Medios de comunicación en la guerra de Ucrania, voces y certeza frente al silencio y la desinformación, las estrategias comunicativas han sido utilizadas como herramientas de guerra para construir narrativas que favorecen los intereses de cada bando. La difusión de información y la manipulación de mensajes en redes sociales han jugado un papel crucial en la legitimación de las acciones militares de ambos países.

Por un lado, el Kremlin ha utilizado medios estatales y plataformas digitales para presentar su intervención en Ucrania como una operación de «desnazificación» y protección de la población rusoparlante. En contraste, Ucrania ha aprovechado las redes sociales para construir una narrativa de resistencia y heroísmo, posicionándose como víctima de una agresión injustificada. Así, el gobierno ucraniano ha empleado plataformas como Twitter para reforzar su imagen internacional y solicitar apoyo militar y financiero de Occidente, tal y como publicó El Economista. Igualmente, estas herramientas nos han permitido ver el cambio de vida repentino que tuvo que afrontar la ciudadanía ucraniana.

El impacto de las redes sociales en la opinión pública

Las redes sociales han facilitado la movilización social y la generación de solidaridad con Ucrania. Plataformas como TikTok, Twitter e Instagram han permitido la difusión de imágenes y testimonios en tiempo real, lo que ha generado un impacto significativo en la percepción del conflicto a nivel global, como recoge un análisis del CIDOB, Guerra digital en Ucrania[2]. De hecho, durante las primeras semanas del conflicto, se rastreó el movimiento de las tropas rusas en Ucrania gracias a los vídeos subidos a TikTok por usuarios que iban compartiendo imágenes de tanques y soldados de manera cada vez más viral. Tanto es así que The New Yorker llegó a bautizar la invasión de Ucrania como “la primera guerra de Tik Tok”, como bien recuerda el análisis del CIDOB[3]. Estas publicaciones han influenciado la respuesta de gobiernos y organismos internacionales, promoviendo sanciones contra Rusia y el envío de ayuda humanitaria y militar a Ucrania.

Además, el uso de etiquetas como #StandWithUkraine y #StopRussia ha sido clave en la difusión del conflicto y en la presión sobre empresas y gobiernos para tomar medidas en favor de Ucrania. El impacto de estas campañas ha evidenciado el poder de las redes sociales como herramientas de activismo y diplomacia digital.

La desinformación y las fake news

Uno de los problemas más graves que han surgido en este conflicto ha sido la desinformación. Desde el IEEE[4] señalan que la guerra de información ha sido utilizada en ocasiones para confundir a la audiencia y desviar la atención de los acontecimientos reales. Rusia ha implementado estrategias de manipulación informativa mediante la difusión de teorías conspirativas y la alteración de imágenes y videos, mientras que Ucrania ha enfatizado la divulgación de información favorable a su causa.

La desinformación no solo ha afectado a los ciudadanos, sino también a los medios de comunicación y a los gobiernos, que han tenido que lidiar con la dificultad de verificar los hechos en un entorno saturado de contenido digital. La velocidad con la que circula la información en redes sociales ha dificultado la labor de los medios tradicionales, que deben contrastar los datos en un contexto de extrema polarización.

La censura y el control de la información

Tanto Rusia como Ucrania han implementado medidas para controlar la información dentro de sus territorios. Rusia ha restringido el acceso a plataformas como Facebook e Instagram, argumentando que estas redes fomentan el odio contra ciudadanos rusos. Además, ha aprobado leyes que penalizan con cárcel la difusión de información que contradiga la versión oficial del Kremlin sobre la guerra[5]. Por su parte, Ucrania ha reforzado la regulación de los medios de comunicación con el objetivo de combatir la propaganda rusa y proteger la seguridad nacional.

Todos estos hechos demuestran que la lucha por el control de la narrativa ha sido un elemento constante en este conflicto, probando la importancia de la información como un arma de guerra.

La guerra digital ha demostrado que el acceso a la información es un arma de doble filo: puede ser utilizada para exponer la verdad y generar solidaridad, pero también para manipular la percepción de la realidad. En este contexto, es fundamental fomentar el pensamiento crítico y la alfabetización mediática para evitar caer en la trampa de la desinformación y comprender mejor las dinámicas de los conflictos en la era digital.

En definitiva, el papel de los medios de comunicación en tiempos de guerra continúa siendo un factor determinante en la construcción de narrativas y en la toma de decisiones políticas a nivel global, pero ahora, además, los medios resultan imprescindibles para proteger a las sociedades de la manipulación y la desinformación que puede llegar a expandirse por todo el mundo de manera viral.

Posibles lecciones de comunicación del conflicto

El conflicto entre Rusia y Ucrania ofrece importantes aprendizajes para las empresas en materia de comunicación. En un entorno digital donde la narrativa se construye y difunde a una velocidad sin precedentes, las compañías deben ser conscientes del poder que tienen los medios y las redes sociales para moldear la percepción pública. La capacidad de Ucrania para posicionarse internacionalmente y movilizar apoyos a través de una estrategia clara, emocional y constante demuestra la importancia de contar con mensajes coherentes, adaptados a cada canal y audiencia.

Asimismo, la propagación de desinformación en el conflicto resalta la necesidad de ser transparentes, actuar con rapidez ante crisis reputacionales y mantener una vigilancia constante del entorno digital. Las empresas pueden aprender de este caso la relevancia de construir confianza, promover la autenticidad y fomentar una comunicación bidireccional que involucre a sus comunidades de forma proactiva y ética.