La estrategia del silencio: cuando es mejor no comunicar

Muchos de los artículos que publicamos en el blog Kreab Explains abordan distintas estrategias de comunicación, apostando por la puesta a disposición del público de información veraz de manera transparente. Por contraste, hoy queremos explorar la maniobra contraria: el arte de dominar los silencios.

En nuestra vida cotidiana, callamos para escuchar, para captar información de nuestro interlocutor y dar una respuesta adecuada y pertinente. También podemos mantener silencio durante las negociaciones, para guardar en secreto alguno de nuestros intereses y vernos favorecidos por la falta de conocimiento de la contraparte.

Repasamos algunas situaciones particulares en las que la mejor estrategia es esperar, recopilar la información y ordenarla antes de divulgarla.

1.- Cuando existe riesgo de realizar un efecto Streisand

Seguramente, este sea de los supuestos más famosos. Recibe el nombre de la actriz y cantante Barbara Streisand y nos indica que cuantos mayores son nuestros esfuerzos por ocultar algo, irónicamente, más atención atraemos. La historia se remonta al año 2003, cuando el fotógrafo Kenneth Adelman realizó una serie fotográfica para denunciar el deterioro de la costa de California por el desarrollo urbanístico. Barbara Streisand reconoció su mansión de Malibú en una de las imágenes, exigió su retirada y demandó al fotógrafo por 50 millones de dólares en compensación por daños contra su privacidad.

La imagen, que de otra manera no habría causado mayor revuelo, se volvió muy popular en Internet: antes de la demanda, apenas se había visualizado seis veces, pero tras las acciones legales de Streisand, se realizaron 420.000 descargas en un mes. La demanda fue desestimada y se ordenó a la actriz que pagara los honorarios legales de Adelman. Si Streisand no hubiera hecho nada, la publicación habría pasado desapercibida, nadie la habría relacionado con la imagen ni se habría identificado su propiedad.

Los seres humanos somos curiosos por naturaleza y si percibimos que quieren prohibirnos o censurar algo, más interés nos va a despertar. A veces, dar explicaciones de más, al responder a acusaciones de un contrario o tratar de evitar una publicación, acabamos dando mayor visibilidad al asunto de la que habría tenido si no hubiéramos hecho nada al respecto.

2.- Cuando no disponemos de información suficiente

Cuando se inicia una crisis, del tipo que sea (industrial, por accidente, reputacional, legal, etc.) es muy probable que en los momentos iniciales no dispongamos de toda la información. Por ello, aunque sean muchos los stakeholders que nos exigen explicaciones y celeridad, es importante reflexionar, examinar todas las vertientes y trazar nuestra estrategia sin dejarnos llevar por el fragor del momento.

Es mejor guardar una pausa durante un instante antes que dar una respuesta precipitada sobre la que después tengamos que retractarnos. Además, también deberemos gestionar los distintos tiempos de respuesta para nuestros diferentes stakeholders. Así, los afectados deberán recibir siempre la información primero: los empleados nunca deberían enterarse de las novedades de su empresa por la prensa.

Un paso más se da en aquellas situaciones especialmente delicadas. En supuestos de crisis como ataques terroristas, accidentes graves, etc., debemos reflexionar muy bien si lo que queremos comunicar resulta útil para el bien común, si solo añade ruido ante una situación muy complicada, si dificulta la labor de las autoridades o incluso si puede resultar doloroso para las familias de las personas afectadas.

3.- Cuando no sumamos valor a la conversación

Es probable que por la inmediatez del momento y por la idea errónea de que cuanto más salgamos en medios mejor nos estamos posicionando queramos participar en todas las oportunidades que se nos presenten. Si un periodista nos pide opinión sobre un asunto en el que no somos expertos o en el que nuestra empresa no está involucrada, lo más sensato sería rechazar la invitación amablemente.

Más apariciones en prensa no significa necesariamente mayor reconocimiento ni mejor reputación. Nuestras intervenciones deberán ser coherentes con nuestro negocio y aportar valor a la conversación para que nuestra empresa y nuestros portavoces sean percibidos como líderes de opinión en su materia.

4.- Cuando no es nuestro público quien nos pide explicaciones

Al principio de la década de 2010 una reconocida marca española de bolsos de lujo lanzó una campaña publicitaria en la que los modelos llevaban sus diseños sobre la cabeza. En redes sociales no tardaron en aparecer miles de mensajes de burla, parodias o chistes a raíz de la singular manera de vestir los bolsos.

¿Cómo respondió la marca? ¿Retiró la campaña o emitió algún comunicado pidiendo disculpas? No, no realizó nada. Siguió adelante, ignorando los comentarios, porque sabía que quienes se estaban riendo de la campaña no pertenecían a su público objetivo. Aunque no habían generado conversación en redes sociales, entre sus clientes la campaña había tenido buena aceptación.

Existen muchos otros motivos para guardar silencio. Por supuesto, también están los acuerdos de confidencialidad, así como las normas de reguladores de mercados que fijan pautas muy concretas acerca de qué, cuándo y cómo se puede comunicar.

En cualquier caso, guardar silencio puede ser una táctica tan efectiva como comunicar, siempre que lo llevemos a cabo de manera estratégica. En lenguaje musical se suele decir que los silencios son tan importantes como las notas porque crean contraste, tensión y estructura, permitiendo que los sonidos respiren. Guardar silencio también es comunicación efectiva.