La comunicación financiera como activo estratégico para las compañías post-pandemia

Nunca antes la comunicación ha jugado un papel tan importante para las empresas como en los últimos dos años, coincidiendo con el inicio de la crisis sanitaria. El escenario post covid ha posicionado a la comunicación como la piedra angular dentro de las compañías. Como suele ocurrir ante cualquier tipo de crisis, y quizá se ha visto más acentuada en la actual, las organizaciones han visto una necesidad mayor de implementar estrategias de comunicación adaptadas a un escenario en tiempo real. Y es que la inmediatez de los acontecimientos y la rápida evolución de los distintos hitos derivados de la pandemia han exigido a los profesionales de la comunicación una flexibilidad y adaptabilidad a un entorno impredecible y de dinamismo constante.

Lo que no se comunica no existe. Esta crisis ha evidenciado una exigencia todavía mayor por parte de las compañías de comunicar y mantenerse más visibles, utilizando la comunicación como herramienta para contribuir de forma positiva en momentos complicados. Tanto es así que, desde que se decretó el estado de alarma, un 65% de las empresas consideró necesario intensificar su comunicación interna y externa, así como trabajar en una estrategia digital de cara a sus distintos públicos, según datos publicados. Ya inmersos en la nueva normalidad, las compañías siguen apostando firmemente por la comunicación como un activo estratégico para lograr posicionar sus mensajes de una forma más efectiva en los medios y en la sociedad en general. Ahora más que nunca, es necesario ‘dejarse ver’ y hacerlo con noticias veraces, contrastadas y que reflejen una imagen de marca consolidada.

La comunicación durante la actual crisis ha supuesto un gran desafío para los profesionales de la comunicación, cuya labor ha sido percibida como esencial. Algo que a priori no es tarea fácil para nuestro sector, la función de los comunicadores y de nuestra profesión ha conseguido ponerse en valor y superarse. En un contexto de impulso de la digitalización, el teletrabajo y las nuevas estrategias de comunicación, el sector de las consultoras de comunicación ha visto impulsado su papel profesional como intermediario de las empresas con los distintos grupos de interés.

En este nuevo paradigma, el perfil profesional del consultor en el ámbito de la comunicación financiera ya no es el mismo. Dado que muchas compañías se han visto afectadas por esta crisis, a menudo impactando negativamente en sus balances, la comunicación financiera ha resultado ser uno de los pilares imprescindibles para contribuir a alcanzar sus objetivos estratégicos. Las empresas, y especialmente las firmas financieras, se dieron cuenta de que lo más importante es estar cerca de sus clientes y, por ello, empezaron a apoyarse cada vez más en los medios de comunicación para tratar de transmitir mensajes sobre la base de la transparencia y la responsabilidad.

El origen y los efectos de esta crisis sanitaria y económica, que ya empezamos a superar, han situado a la información económico-financiera como la protagonista indiscutible de la actualidad. La opinión pública exige entender qué está sucediendo y por qué. De ahí que nuestro rol como consultores de comunicación haya evolucionado hacia una nueva forma de informar generando confianza y credibilidad. Y no solo esto, sino también apostando por la creatividad para conseguir posicionar los mensajes ofreciendo a los medios y a la sociedad algo diferente. Grandes empresas de sectores como las farmacéuticas, healthcare o tecnológicas han crecido mucho en los últimos meses por el boom del Covid-19, y eso ha conllevado que sus necesidades comunicativas incrementen. Estas compañías serán las grandes protagonistas de operaciones corporativas o salidas a bolsa en un futuro próximo.

Adaptación de los relatos a un entorno más dinámico  

Con el estallido de la pandemia, nadie duda de que la digitalización ha llegado para quedarse. En el asesoramiento estratégico al cliente, así como en las gestiones del día a día con los medios de comunicación, las distintas plataformas digitales se han convertido en nuestro mejor aliado. Estamos en la época de los webinars, las teleconferencias, las entrevistas virtuales, los eventos y ruedas de prensa digitales, etc. Las compañías han tenido que adaptar sus relatos hacia un mensaje más ágil y dinámico, el propio de estas nuevas plataformas y soportes.

El auge de la comunicación de activos intangibles

Durante y post-pandemia, la reputación de las empresas se ha centrado en dar más valor a la construcción de activos intangibles, proporcionándoles un lugar destacado en su estrategia de comunicación. Como asesores de compañías cotizadas, quienes deben cumplir con unos estándares más exigentes de transparencia en los ámbitos societario, financiero y político, la comunicación de activos intangibles (principios éticos y buenas prácticas) se torna esencial para responder a las demandas de inversores, consumidores y distintos sectores de la sociedad.

Storytelling: contar historias en positivo

Con motivo de la pandemia, el sector de la comunicación ha impulsado progresivamente una corriente de historias inspiradoras sobre cómo las compañías y sus empleados están trabajando para contribuir de forma positiva en la sociedad. Es cierto que la responsabilidad social corporativa siempre ha estado ahí, pero desde la crisis ha cobrado un mayor protagonismo si cabe en la estrategia de las compañías. Nuestros públicos y consumidores han cambiado sus conductas y su forma de relacionarse con las compañías. La incertidumbre, e incluso el miedo, están todavía presentes en la mente de muchos de ellos. De ahí la necesidad de trasladar desde las compañías mensajes más cercanos y positivos, con el fin de no perder su confianza.

Versatilidad y adaptabilidad 

La gran mayoría de las compañías ha tenido que reinventarse. Han dejado de ser organizaciones herméticas y con estructuras jerárquicas para ser más flexibles, dinámicas y digitales. Esta nueva forma de ser de las empresas ha tenido su reflejo en la forma de comunicar. Una comunicación versátil y adaptable a cada situación, que es posible desde cualquier lugar y momento, y a través de una gran variedad de plataformas.

En definitiva, debemos estar preparados para la “nueva normalidad” que todavía está por llegar. Nos encontramos en el momento idóneo para conectar de una manera diferente con los clientes y el público, y responder a sus nuevas conductas y necesidades. Tenemos la puerta abierta para seguir avanzando en reconstruir la situación y adaptarnos a la nueva era que está por venir.  Desde comunicación tenemos el reto, entre todos, de consolidar la recuperación económica para ayudar recobrar la confianza y dotar de certidumbre al futuro de nuestro país.