Gestión de crisis en la comunicación de operaciones corporativas: preparación, anticipación y reacción

Cuando una compañía valora realizar una operación corporativa se embarca en un proceso complejo y con impacto en la rentabilidad futura de la empresa y la reputación de la misma. De principio a fin se requiere de una estrategia coordinada en la que el asesoramiento en comunicación juega un papel igual de crucial que el del resto de asesores involucrados en el proceso. Con el propósito de salvaguardar la reputación, el activo intangible más preciado para cualquier organización, la comunicación estratégica es esencial para lograr trasladar de forma positiva las ventajas empresariales de la fusión o adquisición (M&A) entre todos los grupos de interés: empleados, clientes, proveedores, comunidad inversora y medios de comunicación, entre otros.

Las empresas y fondos de private equity son cada vez más conscientes de la importancia de contar con un buen asesor en materia de comunicación, encargado de diseñar una estrategia efectiva y sólida con mensajes claros en cada una de las fases del proceso. Cualquier filtración, rumor o issue puede dañar la imagen de las partes involucradas e incluso llegar a impactar de forma negativa en la viabilidad de la operación. En estos casos, sin una buena estrategia de comunicación previamente planificada, los avances en el proceso pueden verse alterados, perder la confianza de los grupos de interés y, por ende, perjudicar su imagen y su reputación.

Los profesionales de la comunicación tenemos que ser capaces de detectar esos posibles issues en sus primeros indicios y anticiparnos de una forma proactiva y ágil. Está más que comprobado que la gestión adecuada de una crisis comienza mucho antes de la misma, por lo que una correcta gestión de un issue se puede considerar una poderosa y efectiva herramienta de prevención de crisis. A través de una buena estrategia y plan de comunicación es posible proteger y salvaguardar la reputación de una compañía o institución. Así, durante todas las fases de una operación corporativa (pre-deal, día del anuncio y post-deal), nuestra labor es actuar como guardianes de la reputación, por lo que debemos evitar a toda costa la pérdida de la confianza, lealtad y apoyo de todos los grupos de interés.

Lo cierto es que cada proceso de M&A tiene su propio contexto y casuística a tener en cuenta, pero los siguientes consejos a la hora de gestionar potenciales issues desde la perspectiva de la comunicación pueden ayudar a minimizar el impacto y contribuir al éxito de la operación:

1. Preparación y prevención: huir de la improvisación

Las mejores estrategias de comunicación de crisis se basan en la preparación. Las crisis pueden surgir en cualquiera de las fases de una operación corporativa, siendo la mayoría imprevisibles, por ello debemos prever distintos escenarios y formular un plan de contingencia para afrontar en tiempo real los asuntos que se vayan produciendo. Este protocolo de acción bien diseñado es esencial para evitar que noticias negativas sobre la operación se extiendan como la pólvora entre la opinión pública.

En concreto, desde las consultoras de comunicación, nuestra labor es conocer en profundidad los detalles de la operación y los objetivos para así poder valorar los posibles escenarios con la compañía y los distintos asesores. Tras este primer paso, nos encargamos de identificar aquellos temas y tendencias que puedan afectar negativamente al transcurso de la operación, plantear los escenarios que puedan surgir y anticiparnos lo máximo posible con estrategias y tácticas con las que hacerles frente. Para cada posible situación, son útiles los Q&A, mensajes clave, notas de prensa y comunicados preparados de antemano según se dé un escenario u otro. Asimismo, la activación de herramientas de escucha activa y la gestión de las tendencias de opinión son esenciales para ser capaces de identificar potenciales issues a tiempo.

En esta labor, es fundamental contar con un comité de gestión de crisis definido, encargado de liderar y coordinar de forma ágil la comunicación durante todo el proceso, teniendo en cuenta a todos los públicos de interés externos e internos. La estrategia frente a los distintos escenarios debe estar alineada y coordinada con los departamentos de la compañía involucrados: financiero, jurídico, recursos humanos, etc., en función de cada caso.

2. Gestión del issue: mensajes rápidos, consistentes y coherentes

Para mantener la confidencialidad durante todo el proceso hasta el día oficial del anuncio, lo habitual es utilizar en todos los documentos que se manejen nombres en clave para referirnos a cada una de las partes implicadas. Esta práctica reduce parte de los riesgos, si bien hasta el ‘día D’ cabe la posibilidad de que surja cualquier rumor o cuestión, por lo que es esencial tener claro de antemano si conviene comunicar, quién debe hacerlo y a través de qué canales. En este tipo de procesos, que suelen generar una gran expectación, está el hándicap de tener a muchas partes involucradas (bancos, inversores, competencia, sindicatos, medios de comunicación…), por lo que el riesgo de una filtración es elevado. Lo que sí podemos controlar y está en nuestras manos es la capacidad para reaccionar con agilidad y gestionar la situación de la forma más eficiente posible.

Ante un escenario de este tipo, se debe llevar la iniciativa y no ir al remolque de los acontecimientos, para así evitar que sean terceros quienes capitalicen la conversación con rumores o malinterpretaciones. Para ello, es fundamental comprender el contexto, escuchar a la otra parte para saber qué dice y cómo lo dice, y hacer un seguimiento 24/7 de la evolución de los acontecimientos: en medios, redes sociales, etc.

En la mayoría de situaciones no podremos trasladar un mensaje ‘on the record’, pero sí desplegar una estrategia reactiva con argumentos ‘off the record’ que nos permitan clarificar información o cualquier punto que pueda poner en peligro el desarrollo de la operación. En este sentido, la estrategia acordada siempre debe ser flexible para ir adaptándose a los acontecimientos que puedan surgir.

Cabe destacar también la importancia de tomar decisiones alineadas con los objetivos y la estrategia de la operación, evitando cualquier actuación o respuesta por impulso. Pese a las presiones y teniendo en cuenta que la gestión del tiempo es relevante en este entorno en el que prima la inmediatez, la precisión es clave. Reflexionar, apoyarse en asesores de comunicación con experiencia y, por encima de todo, comunicar en base a un plan.

3. Post issue: recuperación de la confianza y cuidado de la reputación

Una vez resuelto el issue y evitado que alcance la magnitud de crisis, conviene analizar la percepción de la operación y la imagen de las partes involucradas entre los distintos grupos de interés. La idea es extraer conclusiones que nos permitan incluir nuevos factores de riesgo para las siguientes fases del proceso, así como en caso necesario elaborar un nuevo plan de acción que nos permita recuperar la confianza en la operación. El fin último es cuidar la imagen pública de la compañía y su reputación.