Decálogo de buenas prácticas en redes sociales para el liderazgo empresarial transformador que reclama la España post-Covid

Durante las semanas más duras del confinamiento, los españoles fuimos los europeos que con mayor entusiasmo acudimos a las redes sociales para informarnos sobre un contexto exterior que nos estaba vetado por orden de la autoridad. Según datos de Comscore, el crecimiento de las visitas a Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram y otras plataformas sociales a mediados de marzo fue del 55% comparado con febrero. Por comparación, en Italia las visitas crecieron un 30%, un 18% en Reino Unido, un 14% en Francia o un 11% en Alemania. No todos los confinamientos fueron igual en los distintos Estados miembros de la UE. Ni es oro todo lo que reluce en estos canales, tan susceptibles de actuar como vectores de contagio del virus de la banalidad y la desinformación. Pero las redes sociales constituyen un canal privilegiado para insertar el incontestable papel cívico y social de la corporación moderna en la conversación colectiva.

Los mismos datos confirman, de hecho, que, en paralelo, se multiplicó también el tráfico digital en los medios de información serios. Es decir, que la ciudadanía, obligada por la pandemia a adaptarse a un mundo digital-first por decreto, ha acentuado su demanda de compartición del conocimiento, y sus exigencias de veracidad, responsabilidad y transparencia a las fuentes de dicho conocimiento, ya sean oficiales, de la política o del ámbito privado. En este contexto, las empresas -grandes y pequeñas han apostado por activar los efectos balsámicos y socializantes de la comunicación digital con campañas creativas que han permitido al tejido empresarial español (1) recordarnos su existencia en tiempos de apagón colectivo, (2) reafirmar su liderazgo y propósito corporativo en tiempos de alarma social, y (3) conectar con sus clientes, empleados y demás stakeholders en una época sin reuniones físicas ni abrazos.

Según datos recientes de la empresa Welovroi, las empresas del Ibex incrementaron sus publicaciones en redes sociales un 28% en abril con respecto a marzo. Y el 77% de esos contenidos estaban relacionados con la Covid19, según este informe. Pero, en esta “larga cola” del ecosistema digital, no solo han brillado los grandes: las empresas familiares han encontrado en sus raíces un poderoso mensaje de resistencia y de fortaleza frente a la adversidad; las pequeñas han encontrado su ventana digital con los mismos alardes de ingenio y creatividad; y las PYMEs, tan afectadas económica y laboralmente, han redescubierto a menudo gracias a las redes sociales los muchos lazos de pertenencia que vinculan a sus empleados.

El tránsito colectivo hacia la normalidad que viene exige comunicar en redes desde la empatía, con eficacia y transparencia, desde la sobriedad y con el propósito en el centro.

En la fase de recuperación que comenzamos a caminar, las empresas españolas -en especial, la empresa familiar- tienen una oportunidad histórica de afianzar lo lazos digitales que conciudadanos y clientes han establecido con sus marcas en este tiempo de intimidad virtual.

El siguiente decálogo aspira a ayudarles en ese tránsito colectivo hacia la normalidad que viene, o quizás, hacia la excepcionalidad permanente que nos espera.

1. Empatía: comunicar con las personas en el centro.
2. Eficacia: lanzar mensajes simples y claros, que no se pierdan en
   el ruido.
3. Transparencia en cuanto a las acciones solidarias y las medidas
   de ajuste.
4. Escuchar a la comunidad y aprender de la competencia.
5. Contra los bulos: evitar compartir información dudosa.
6. Evitar el oportunismo, comunicar con responsabilidad.
7. Guardar la neutralidad en las recomendaciones.
8. Mejor la sobriedad que el falso optimismo; mejor la esperanza
   que el pesimismo.
9. Cuidado con los hashtags: a veces son ofensivos o no inclusivos.
10. Que comunicar la marca sea comunicar el propósito, y a la
    inversa.