Influencer marketing: ¿Qué nos depara el próximo año?

El influencer marketing se ha consolidado como una herramienta fundamental dentro de las estrategias de comunicación de las compañías, y todo apunta a que es una tendencia que va a seguir al alza. Según una encuesta realizada por The Influencer Marketing Hub, un 68% de los especialistas en marketing se ha propuesto aumentar su presupuesto en marketing de influencers en el próximo año.

La industria de los influencers cada vez es más importante: a nivel global, movió más de 19.000 millones de euros en 2023. En España, el valor de contenidos de pago en Instagram y TikTok registró un crecimiento del 30% ese mismo año, con una estimación de 118 millones de euros de inversión. Además, se calcula que en nuestro país hay más de 235.000 influencers activos (Fuente: IAB Spain).

La creciente repercusión económica y mediática de estos creadores ha impulsado la regulación de su actividad. En abril, se aprobó en España la conocida como “Ley de Influencers”, que establecía obligaciones como la identificación clara de contenido publicitario o la protección de menores frente a contenidos inadecuados, e integraba a estas figuras en el marco regulatorio de los medios de comunicación.

Y es que las campañas de pago con creadores de contenido representan una alternativa muy atractiva a la publicidad convencional, por su capacidad para aportar visibilidad, credibilidad y cercanía. Sin embargo, las reglas del juego en el entorno digital están cambiando, por lo que es fundamental adaptar nuestra estrategia de comunicación digital en consecuencia.

1. Un mercado saturado: la oportunidad de los microinfluencers

Con la aparición de TikTok y el auge del formato vídeo, tanto en esta red como en Instagram, crear contenido se ha vuelto más accesible. Esto ha provocado una saturación del mercado, dificultando la elección del perfil más adecuado para nuestra estrategia de comunicación.

Como las empresas prevén aumentar el gasto en colaboraciones con influencers, es esperable que cada vez se vuelvan más selectivas y busquen creadores de contenido de calidad, que reporten buenos resultados, pero que sean eficaces.

La solución que se plantea y que, con toda probabilidad, veremos más en 2025 son los microinfluencers – aquellos perfiles que tienen entre 10.000 y 100.000 seguidores – que a su vez pueden ser “nicho”: no se dedican solo a contenidos lifestyle, sino que hablan de ciencia, tecnología, finanzas, divulgación cultural… Estos perfiles pueden tener comunidades más pequeñas y menos alcance, pero también una mayor credibilidad. Son expertos en su campo y su contenido puede ser percibido como más “auténtico”.

Además, estos influencers “nicho” presentan una gran oportunidad para las cuentas B2B, ya que su enfoque está menos centrado en consumo y pueden generar contenido en un tono divulgativo y didáctico.

2. Empleados y directivos, los influencers por excelencia en LinkedIn

A los influencers les ha salido competencia: los propios directivos y empleados de las compañías. Esto se debe a que LinkedIn ha pasado de ser una red estrictamente profesional para convertirse en un ecosistema de networking para compartir reflexiones, experiencias e incluso contenido con un enfoque más personal.

Miles de perfiles han visto una oportunidad para la creación de contenido, ejerciendo de influencers dentro de sus propias compañías. Según la edición 2024 del informe KREAB ‘Influencia digital: empresas y directivos’, un 81% de los directivos de 80 empresas analizadas tiene perfil y publica contenido activamente en esta red, respecto al 73% registrado en 2023.

Las estrategias de comunicación digital ya empiezan a integrarlos como una parte clave, puesto que actúan como embajadores de sus organizaciones y aportan confianza y credibilidad.

3. TikTok, el nuevo place to be de las colaboraciones pagadas

Aunque es probable que Instagram se siga percibiendo como la plataforma más estable y la que más potencial tiene para las campañas por su variedad de formatos, TikTok ha ido poco a poco imitando a su competidora en funcionalidades.

La red social acaba de lanzar ‘TikTokShop’, su nueva plataforma de comercio electrónico que permite a marcas y creadores vender su contenido directamente desde la plataforma. Esto supone un plus para la publicidad puesto que simplifica los pasos de compra y retiene al usuario.

Además, por la naturaleza de su interfaz, TikTok permite emplazar los anuncios de manera más sutil que en otras redes y esto representa una enorme ventaja de cara al marketing de influencia. Todo apunta a que cada vez veremos más y más contenidos de pago en la red.

4. ¿Despegarán los i(a)nfluencers?

Aitana López es una modelo y creadora de contenido que solo existe en el plano online y recibió una gran atención mediática en 2023, por ser considerada como la primera influencer  100% digital – al menos, en España. Su perfil amasa más de 300.000 seguidores y marcas como Llongeras ya se han atrevido a colaborar con ella.

Los beneficios de asociarse con este tipo de creadores no son pocos, ya que las campañas son totalmente a medida. No obstante, estos perfiles también se pueden enfrentar a obstáculos, ya que su capacidad para conectar con la audiencia es todavía limitada, lo que va en contra del contenido natural y espontáneo que impera ahora mismo en redes. La parte buena: que se trata de un formato innovador, lo que podría captar la atención de público más joven.

En conclusión…

Todo apunta a que 2025 va a ser un año en el que las campañas creativas en colaboración con influencers va a alcanzar una fase más madura. El influencer marketing va a seguir en aumento, pero ya no es novedad y el mercado cada vez está más saturado de creadores de contenido.

Esto va a requerir un plus de esfuerzo a muchas compañías para 1) elegir el perfil más alineado con sus valores y 2) encontrar la mejor manera de hacer calar sus mensajes sin invadir al usuario, que recibe cientos de impactos en redes sociales cada día. Sin duda, la creatividad va a ser clave para conseguirlo y crear contenido diferencial.

Por su parte, LinkedIn va a seguir erigiéndose como una red atractiva en la que ganar visibilidad, y directivos y empleados van a jugar un papel clave para reforzar el posicionamiento digital de las compañías.

Además, uno de los grandes retos será cómo lograr que tecnologías como la IA generativa convivan en armonía con la espontaneidad y la cercanía que ahora mismo se premia en el plano digital. Tendremos que esperar a ver si los influencers virtuales alcanzan mayor popularidad.