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Cinco motivos que confirman cómo la pandemia ha transformado las redes sociales

21 de octubre de 2020 Por Manuel Sánchez

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Una de las frases más repetidas durante los últimos meses es que la pandemia lo ha cambiado todo. Y, por supuesto, cómo usamos las redes sociales no iba a ser una excepción: tanto por parte de los usuarios como de las marcas, las compañías y los personajes públicos. La evolución de estos canales ha sido un excelente termómetro de las diferentes fases por las que hemos pasado durante este proceso: desde los “memes” del principio a las primeras fotos en una terraza durante la desescalada, desde las marcas concienciando sobre la distancia social separando sus logos hasta las empresas que han enfocado toda su comunicación a la mal llamada nueva normalidad. 

Pero más allá de las modas temporales o las tendencias, dentro del ámbito de las redes sociales hay cambios impulsados por la pandemia que han venido para quedarse, y que van a marcar el futuro estos canales.

1. La explosión de TikTok

Cuando parecía que el mercado de las redes sociales ya estaba lo suficientemente saturado como para que entrasen nuevos players, la pandemia ha sido el impulso final que necesitaba TikTok para conseguir llegar al gran público y situarse entre las grandes plataformas sociales. Y es que el interés por esta aplicación en España se ha cuadruplicado desde principios de año, según los datos de búsquedas de Google Trends. En los últimos meses, la app ha venido encabezando los rankings de descargas de aplicaciones en las diferentes plataformas.. 

¿La clave del éxito? Un formato divertido y visual, un algoritmo capaz de enganchar al usuario para no parar de ver contenido y una generación Z a la que le gusta expresarse a través de la creación de contenido. Dentro de todo este contexto y a raíz de su crecimiento, TikTok -propiedad del gigante digital chino ByTeDance- se ha visto implicado en la batalla geopolítica entre China y Estados Unidos por el uso de los datos hasta el punto de que su continuidad en el país americano quedó en el aire tras el anuncio por Trump de su prohibición en el país. Como es sabido, la escaramuza acabó con Oracle posicionándose como su partner para EE.UU. 

2. La naturalidad se apodera del contenido

Mientras que, en un mundo pre-covid, una de las principales obsesiones de los generadores de contenido en redes era que la producción debía ser impecable, las circunstancias han revolucionado este paradigma. Se ha estandarizado que un CEO entre en antena en una televisión en prime-time utilizando una videollamada, que los periodistas pregunten al presidente del Gobierno de manera telemática, y que muchas marcas utilicen el contenido de sus usuarios para sus canales. 

En el ámbito de la comunicación corporativa, esta naturalidad ha llevado a que las redes sociales se hayan llenado de capturas de pantallas de eventos y reuniones vía Zoom o Teams, así como vídeos “caseros” de portavoces grabados con sus propios smartphones. 

En general, una mayor naturalidad se ha instaurado en el contenido, algo que también se ha visto reflejado en los vídeos virales, como el patinador en TikTok al ritmo de Fleetwood Mac, que ha vuelto a llevar a la cima el viejo éxito Dreams de la banda británica. 

3. Las microcomunidades y grupos privados ganan peso

Otra de las frases más repetidas en los últimos meses ha sido que “estamos más cerca gracias a la tecnología”. Más allá del tópico, sí que se ha visto un auge en las comunicaciones digitales. Además del uso de las plataformas de mensajería y videollamada entre grupos familiares y de amigos, también han ganado peso las microcomunidades y grupos privados en diferentes plataformas: por ejemplo, un segundo auge de Telegram o el paisaje siempre cambiante en Facebook, donde el uso de los grupos, en especial los temáticos y locales, ha experimentado un fuerte aumento en la popularidad.

Para las marcas y compañías, este nuevo paradigma supone dos retos: la atomización de la conversación y la dificultad de su monitorización, al concentrarse cada vez más en entornos privados a los que no se puede acceder desde el exterior. 

4. La polarización política y la burbuja informativa se agravan

Otra de las consecuencias de la pandemia ha sido el agravamiento de la polarización en la situación política, algo en lo que podría tener influencia la burbuja informativa, o “burbuja de filtro” según la califican los especialistas. Esta burbuja se basa en que, si principalmente te relacionas con personas con una afinidad política similar a la tuya, la mayor parte de la información que recibes va a estar orientada hacia esas ideas por la lógica de personalización con la que seleccionan el menú informativo los algoritmos de las grandes plataformas. Sin embargo, el contexto pandémico nos recuerda que no se trata de una realidad meramente digital, porque también se perciben estas dinámicas en las conversaciones interpersonales. Las redes sociales ayudan a acrecentar esta situación, tanto por su capacidad de activar contactos con los que estamos alineados como por el papel de los algoritmos, que conocen muy bien cómo reaccionamos a cada tipo de información y terminan por encerrarnos aún más en la burbuja que conforman los contenidos con los que somos más propensos a interactuar.

Además, las plataformas de mensajería, con WhatsApp a la cabeza, se han convertido en una vía habitual en la que compartir noticias e informaciones -en ocasiones no contrastadas, e incluso falsas- de una manera rápida a contactos que, a priori, suelen tener una visión del mundo similar a las del emisor. De ahí que esta app de mensajería one-to-one cifrada, propiedad de Facebook, sea la principal preocupación de aquellas instituciones y organizaciones que combaten la otra gran epidemia contemporánea, la circulación masiva de bulos e informaciones falsas.

5. De escaparate a tienda

Otro de los efectos de la pandemia en la modificación de comportamientos y usos en redes sociales es que estas se han convertido en una pieza clave para el comercio electrónico. Antes de la pandemia, las redes sociales ya jugaban un papel importante en el comercio electrónico en la fase de discovery y prescripción. Ahora, con una movilidad cada vez menor y una reducción dramática del contacto físico en tienda, las redes se convierten en uno de los principales canales para conectar productos y servicios con las audiencias y llevar a una conversión real activando contenido orgánico, campañas de social ads o a través de influencers.

Tags: Redes sociales
Manuel Sánchez

Associate Director

Comunicación Digital

Por Manuel Sánchez

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