Comunicación Corporativa

¿A qué retos se enfrentan las marcas un año después del inicio de la pandemia?

30 de marzo de 2021 Por Leticia Suárez

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El 2021 se ha presentado para las empresas como uno de los años más retadores que se recuerdan. Con la pandemia establecida ya como algo habitual entre la sociedad, llega el momento de recobrar la actividad de las marcas y sus relaciones con los consumidores. Pero las reglas de juego han cambiado: el Covid no solo ha transformado nuestra forma de vivir, sino también de comprar y consumir. El 2020 nos ha obligado a reflexionar a personas y organizaciones, ha agitado muchas conciencias y, sobre todo, ha acelerado tendencias que ya venían marcando las pautas de consumo en los últimos años, y provocado la aparición de otras nuevas.

Entre todas, destacan tres tendencias que albergan en este 2021 tan crítico la capacidad de re-conectar a las marcas con sus consumidores y construir nuevas relaciones:

  • La era definitiva del propósito de marca.

Aunque el propósito corporativo llevaba años escalando en la agenda de las empresas y creciendo entre las demandas sociales, no ha sido hasta la llegada del Covid cuando ha quedado demostrado que los consumidores penalizan seriamente el oportunismo y la falta de adecuación entre palabras y hechos en esta materia. Un análisis de BrandZ de 2006 a 2018 muestra que las marcas con un buen propósito aumentaron su valor en un 175%, más del doble que las marcas con un propósito débil.

2021 se ha convertido en el verdadero año del propósito corporativo. Durante los peores momentos de la pandemia en 2020 asistimos a un aluvión de campañas de reputación y de responsabilidad social corporativa por parte de muchas empresas y organizaciones, con foco en los públicos externos, y también -más que nunca- en los internos. De hecho, el estudio Global Business Compass de Kantar muestra que el 34% de las empresas planean desempeñar un papel más importante en el apoyo a la sociedad tras la pandemia.

“Solo aquellas marcas que sean capaces de consolidar en el ‘top of mind’ del consumidor la vinculación entre su actividad empresarial con la resolución de los problemas sociales y medioambientales sobrevivirán al largo plazo”

A partir de ahora, solo aquellas marcas que sean capaces de consolidar en el “top of mind” del consumidor la vinculación entre su actividad empresarial y sus resultados financieros con la resolución de los problemas sociales y medioambientales del planeta sobrevivirán al largo plazo. ¿Lo más importante en este 2021? Que, una vez superada la pandemia, las compañías y sus marcas sean capaces de internalizar el propósito como inversión y de incorporarlo a sus métricas de negocio y a sus procedimientos internos.

  • El consumidor hiperinformado y la hipertransparencia.

La calidad de un producto y su precio ya no son las únicas cualidades que condicionan la decisión de compra. Los ingredientes que contiene y el origen de éstos, el valor nutricional en el caso de los alimentos, el material del que está hecho su envase, las condiciones laborales en las que ha sido fabricado… son solo algunos ejemplos de lo que los consumidores exigen conocer. Por ello, cada vez es más habitual que las personas antes de comprar un producto lean su etiqueta, consulten apps de escáner o busquen información en internet que les permita realizar un consumo consciente y escoger la alternativa más sostenible.

Según un estudio elaborado por la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), en colaboración con el Foro NESI de Nueva Economía e Innovación Social, el 73% de los españoles declara que tiene en cuenta aspectos éticos y ecológicos en sus decisiones de consumo.  Este estudio revela a su vez que el 60% los consumidores que están receptivos a consumir de manera más sostenible se encuentran con barreras como la falta de información, confirmando que las empresas todavía tienen trabajo pendiente en materia de transparencia.

¿El lado positivo? Es que esta redoblada exigencia de información y transparencia por parte de los consumidores está provocando una poderosa transformación en las empresas líderes en las industrias de consumo, quienes se han visto obligadas a reaccionar revisando sus estrategias de reputación corporativa, sofisticando sus mecanismos de medición y seguimiento, y elevando la urgencia de hacerlo en los órganos de dirección.

  • Un modelo de compra ‘digital-first’.

Es un hecho que las restricciones a la movilidad han acelerado el e-commerce. Según el informe ‘Consumidores y nueva realidad’, elaborado por KPMG, antes de la crisis un 30% de los consumidores españoles compraban con regularidad en el canal online y ahora el porcentaje de compradores online frecuentes se ha elevado al 46%. Nuestra forma de comprar está destinada a cambiar para siempre, y las marcas tienen que adaptarse a esta nueva circunstancia. Tener una tienda física en cada esquina de la ciudad para aumentar los puntos de contacto con los posibles clientes ha dejado de ser rentable para muchos. El nuevo consumidor inicia su proceso de compra en internet, y ahí es donde debe centrarse el mix de medios para impactarle (social media, SEM, display, email marketing, encuentros virtuales…).

Con la digitalización del proceso de compra surge otro de los grandes retos para las marcas: la gestión de los datos de los consumidores. Según el estudio ‘Impacto Covid-19 y consumo consciente’ de Marcas con Valores y 21 Gramos, al 92 % de los ciudadanos le interesa la gestión de las marcas en lo que respecta al uso de sus datos. Una gestión ética y responsable del big data y la tecnología entre las compañías se ha vuelto más importante que nunca para ganarse la confianza de los consumidores.

Para adaptarse a este nuevo contexto, será clave cómo las marcas resuelven -a partir de esta digitalización de los procesos de prescripción, selección y adquisición- sus estrategias O2O (online-to-offline) y la adecuación de la experiencia en los espacios físicos. En este sentido, muchas compañías ya han empezado a ofrecer experiencias online como la prueba de producto virtual a través de la realidad aumentada. En el lado opuesto se encuentran las tiendas físicas, que están evolucionando hacia un modelo ‘flagship’ en el que los consumidores pueden interactuar con las marcas a través de una experiencia personalizada y única.

 

Flexibilidad, agilidad, digitalización, colaboración y responsabilidad son valores que se han convertido en clave durante la gestión de la pandemia, tanto entre los ciudadanos como entre las empresas e instituciones. Unos valores que nos han permitido navegar en la incertidumbre de una de las mayores crisis de nuestras vidas, y que definen a la perfección la hoja de ruta de cómo deben ser las nuevas relaciones entre las marcas y los consumidores. En un mundo en constante cambio, cobra más relevancia que nunca entre las empresas la célebre frase del siglo XIX del científico Charles Darwin: “No es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente, sino la que se adapta mejor al cambio”.

Leticia Suárez

Executive Associate

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Por Leticia Suárez

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