Comunicación Corporativa

El imprescindible papel de la comunicación en las empresas

28 de febrero de 2021 Por Antonio San José

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La publicación de noticias sobre el sector financiero, especialmente cuando hacen referencia al estado de una empresa, es un elemento que determina, en una mínima fracción de tiempo, la valoración de esa compañía en los mercados. En una sociedad permanentemente interconectada, la relación directa de las noticias difundidas por los medios de comunicación con la posición de un valor está absolutamente probada y existen ejemplos de ello cada día. Una información positiva dispara el precio de la acción, mientras que otra, en sentido contrario, puede afectar gravemente a su cotización.  

En este ecosistema informativo, dependiente y espasmódico, en el que la noticia adquiere un extraordinario valor en términos de verdadero poder, cobra especial importancia la actuación de los periodistas y de los medios, así como la aplicación de protocolos profesionales de comprobación que garanticen la veracidad de los contenidos difundidos. Y esto resulta fundamental en un territorio en el que los intereses derivados de la competencia, o posibles espurias maniobras de desestabilización en busca de un beneficio que no podría obtenerse de otra manera, pueden operar como elementos contaminantes en el ámbito informativo.  

La honestidad de los profesionales de la información, la rigurosidad de sus métodos de comprobación, la fiabilidad de sus fuentes y el escrupuloso respeto a la verdad que tienen que observar, tanto ellos como sus respectivas empresas, son factores determinantes que garantizan la calidad intrínseca de una noticia. La peligrosa amenaza de las denominadas fake news constituye un elemento desestabilizador que resulta necesario conjurar con profesionalidad, seriedad, rigor y aplicación estricta de protocolos periodísticos. De la misma manera, la independencia de las empresas informativas y su apuesta inequívoca por la credibilidad de los contenidos que difunden es algo esencial para garantizar la credibilidad ante sus lectores, oyentes o espectadores.  

Al igual que ocurre en las compañías cotizadas, el sector de los operadores financieros, en cualquiera de sus modalidades, abre un flanco peligroso por el que pueden introducirse informaciones sesgadas que pudieran desestabilizar a una entidad determinada. Ese sesgo se debe siempre, y en todos los casos, a una mala praxis profesional del periodista, pudiendo ser esta voluntaria o involuntaria. Si en el segundo caso, la falta de adecuada formación o la no aplicación de mecanismos de comprobación rigurosa de los hechos y los datos, constituyen la explicación de una noticia inexacta, en el primero pueden operar turbios intereses que busquen hacer daño a una entidad en beneficio de otra.  

Los directores de comunicación constituyen el primer contacto de los periodistas con la empresa. A ellos se les plantean cada día multitud de consultas, solicitud de datos, asesoramiento y opiniones. A esa tarea de relación constante con los medios y sus profesionales, se une la de velar por el valioso intangible de la reputación, organizar actos y eventos corporativos, desarrollar la comunicación digital, supervisar las publicaciones de la compañía, elaborar notas de prensa destinadas a los medios, establecer contactos one to one, con periodistas, liderar la imprescindible comunicación interna, las relaciones externas, el uso y desarrollo de la marca, los contenidos de la página web y la estrategia de difusión en las plataformas digitales y redes sociales.  

Para desempeñar su cometido de la manera más eficaz posible, la figura del dircom se ha incorporado a los comités de dirección de las empresas, conscientes éstas de la necesidad de que tenga una visión 360º de la compañía y cuente con acceso directo a los máximos responsables de la misma. Un director de comunicación “desconectado” de la estrategia global de la organización, sin información suficiente o aislado del core de la compañía no sólo no podrá desempeñar correctamente su trabajo, sino que, además, puede convertirse en fuente involuntaria de informaciones erróneas con el consiguiente riesgo de que sean difundidas por los medios. De ahí la importancia de reivindicar el papel imprescindible del dircom en un tiempo en el que la comunicación es el tablero en el que se juegan las partidas que determinan los resultados y la reputación de las empresas a todos los niveles. 

Antonio San José

Partner

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