La moda, en la nueva encrucijada social, ambiental y de negocio

El pasado 9 de febrero tuvo lugar en el Palau de la Música Catalana el Barcelona Fashion Summit, la jornada de referencia en el sector de la moda en España.

Los principales exponentes de la industria debatieron sobre la necesidad de transformación del sector, los cambios económicos y sociales a los que se enfrenta, y la necesaria incorporación de la sostenibilidad en toda la cadena de valor.

A continuación, resumimos los 10 aprendizajes claves de la jornada:

1. Recuperar la propuesta de valor del producto

La moda se vende como commodity, pero no se refleja el trabajo y la inmensa cadena de valor que requiere que esa prenda esté en la tienda. Las empresas del sector reconocen la necesidad de volver a conectar con el consumidor, de manera que sea consciente de la innovación y el desarrollo que implica el diseño, la confección, y la comercialización de las prendas.

2. Nuevo orden mundial: entre la cooperación y conflicto

La pandemia de coronavirus ha puesto de manifiesto que en el mundo ya no ocurren hechos de manera aislada. En la actualidad, los acontecimientos están interconectados por lo que, los dirigentes políticos y las grandes potencias tienen la oportunidad de configurar un nuevo orden mundial basado en la cooperación o en el conflicto. Estas decisiones tendrán un impacto directo sobre la economía y las relaciones comerciales entre países, lo que afecta también directamente a un sector tan globalizado como el textil.

3. La encrucijada de la cadena de suministro

En este sentido, muchas compañías han apostado por reducir su dependencia de las cadenas de suministro globales, invirtiendo de nuevo en una cadena de suministro de proximidad. Sin embargo, no está claro que, dada la necesidad actual de puestos de trabajo en el sector textil (actualmente, Asia emplea alrededor de 60 millones de personas en el sector de la confección), esta fuerza laboral pueda crecer y establecerse en Occidente. Por lo tanto, según los expertos, se podrán localizar algunos procesos, pero no otros, ya que la demanda de producto sigue siendo muy elevada.

4. El modelo low cost no es sostenible

Esto nos lleva a la siguiente conclusión y es que las marcas son conscientes de que, ante las exigencias de sostenibilidad y rentabilidad, el modelo actual no es viable. Producir menos, con mayor calidad, respetando los derechos laborales de los trabajadores, y teniendo en cuenta criterios de reciclabilidad y circularidad implica un cambio de modelo: pasar de la fast fashion a la slow fashion, y cambiar el sistema de precios para que el consumidor sea consciente del valor real de las prendas. La ropa barata y de poca durabilidad provoca que actualmente se introduzcan en el mercado más de 90.000 toneladas de ropa cada año, de las cuales sólo se recupera un 11% para reciclaje, y se acaba desechando (destruyendo) el resto.

5. ¿Dónde quedan las rebajas?

Los directivos del sector han coincidido en que la política de promociones es uno de los retos más complicados que está abordando la moda ahora mismo. En esta línea, han convenido que el valor que aporta una marca no puede estar en el precio. La moda debe crear una estrategia que vaya más allá, de manera que la marca sea rentable y el consumidor no se acostumbre a períodos de promociones.

6. Las marcas y su alineación con el propósito

Las nuevas generaciones (Millenials, Gen Z y Alfa), son cada vez más sensibles al compromiso de las marcas. Más allá de la funcionalidad y de la moda, los consumidores actuales reclaman una alineación coherente de valores que vaya más allá de la rentabilidad económica. Así, los grandes players de la industria reconocen que, tarde o temprano, su compromiso real con la sociedad será un elemento determinante para asegurar su competitividad en el mercado.

7. Los consumidores reclaman experiencias de compra únicas

La investigadora de Euromonitor M. Le Rolland destacó que el cliente es cada vez más exigente, y quiere lo mejor del online y del offline. La experiencia de compra será cada vez más híbrida, y las experiencias que las marcas puedan aportar al consumidor (personalización, realidad aumentada, modelos de pago flexibles), serán determinantes para mantener las ventas en canal físico y online.

8. Clientes como embajadores de marca

La publicidad y el marketing también deben reconvertirse para dejar de bombardear a los consumidores con contenido. Recuperando los puntos anteriores, las marcas que sepan trasladar su valor de forma efectiva, con un compromiso real y coherente con el entorno, conseguirán conectar con los consumidores de modo que se convertirán en embajadores de la firma. Así, en el entorno actual de la guerra por la atención, los consumidores serán más sensibles al “para qué” de las marcas. Esto implica un cambio en las estrategias de comunicación, para dar paso a una difusión coherente, consistente y de calidad. En palabras de Fran Marchena, CEO de HOFF: “Cuando una marca se cree los valores que defiende, es cuando el consumidor también los siente”.

9. La circularidad como motor económico

El cambio de paradigma del sector textil es de tal envergadura que puede convertirse en un motor de desarrollo para muchos países: apostar por la circularidad sin comprometer el negocio. En este sentido, Europa se encuentra inmersa en la implementación del Green Deal Europeo, que implicará una transformación del sector para que sea realmente circular y sostenible. Las marcas necesitan una alineación clara en los estándares de sostenibilidad y reciclabilidad que se establezcan en los distintos países, para no comprometer la rentabilidad de sus operaciones. La industria coincide en que una homogeneización de los estándares de circularidad es el primer paso de esta transformación.

10. La receta del éxito: colaboración e innovación

Frente a la mencionada polarización política, el camino de salida de la industria textil a esta encrucijada es apostar por la colaboración y por la innovación. Las materias primas alternativas, fibras sostenibles, procesos de recogida de ropa y reciclaje…todo esto sumado a una mayor eficiencia en los procesos y a una apuesta firme por el ecodiseño permitirá inspirar al cliente y dará a conocer una transformación realmente sostenible. En este sentido, el desarrollo tecnológico será fundamental para detectar las innovaciones con mayor impacto, y escalarlas a nivel industrial para lograr la eficiencia y la sostenibilidad a largo plazo.