La exigencia de transparencia y el caso de Exxon

No mentir. Sin duda, la primera máxima de la comunicación corporativa. Algo completamente básico para preservar la reputación y, sobre todo, la credibilidad de una compañía. Sin embargo, sigue sorprendiendo cómo parece ser algo desconocido a ciertos niveles corporativos.

El caso de Exxon es sin duda un ejemplo claro de esto. Recientemente, múltiples medios españoles, como El Confidencial o El País, se han hecho eco de un estudio de la Universidad de Harvard en el que se demostraba como los modelos predictivos de la compañía petrolera, respecto al calentamiento climático, llevaban adelantando con una precisión asombrosa las consecuencias de su actividad para el planeta. Es decir, su máxima cúpula era plenamente consciente del impacto que tenía el uso de combustibles fósiles para el medio ambiente y, pese a ello no hicieron nada para remediarlo.

Sin embargo, más allá de las consecuencias legales o éticas que pueda tener esto, y que no aplican en este análisis de la comunicación, el mayor error de la compañía fue que, pese a saber esto, su política fue tratar de demostrar públicamente que el calentamiento global era un bulo. Crearon múltiples foros de debate y formaron un discursXCAo asegurando que el calentamiento que se estaba produciendo en el planeta era un ciclo natural. Conocían la realidad y crearon un discurso para dirigirlo en una dirección que les beneficiara. Dicho en otras palabras, mintieron.

Se puede argumentar que eran otros tiempos, que la transparencia es un factor que ha cobrado más importancia en la última década en base a las transformaciones culturales que están viviendo las compañías , pero la sociedad juzgará estos actos con la mentalidad actual, por lo que las consecuencias pueden ser muy importantes para su credibilidad, su reputación y, en consecuencia, la sostenibilidad futura de su negocio.

En un momento en el que la transición energética es uno de los mayores temas de conversación globales, y en el que todas las compañías de este sector están tratando de transformar su modelo de negocio y cambiar su imagen hacia lo verde, una pérdida de credibilidad de este calibre puede ser doblemente corrosivo para la compañía. Los próximos anuncios de la compañía, en su camino de alcanzar las emisiones cero en 2050, van a ser considerados, sin remedio, un lavado de imagen, ahondando su crisis de credibilidad. Un buen propósito queda convertido en un mal eslogan.

La manida frase de “la reputación es algo que se tarda años en construir y segundos en destruir” aplica en este caso mejor que nunca. Esta decisión de ocultar y negar la realidad en favor de su beneficio económico deja constancia de la escasa conciencia medioambiental de la compañía, poniendo en evidencia que el giro verde que están realizando lo hacen únicamente para la obtención de financiación y como herramienta de marketing.

Por tanto, el mayor problema de una pérdida de credibilidad de esta magnitud, y por lo que es tan importante no mentir, no es la propia crisis mediática que se ha generado, sino que también limita enormemente las posibles estrategias a seguir para minimizar los daños.

Los siguientes pasos de Exxon, probablemente, pasen por reconocer su error, disculparse, incrementar su transparencia y hacer cambios en su estrategia de transformación verde que demuestren un incremento del compromiso de la compañía con un futuro energético sostenible.

A pesar de todo ello, el camino hacia la recuperación de su reputación será arduo y les llevará años, hasta que esto caiga en el olvido y las noticias sobre sus inversiones en energías renovables muevan las noticias negativas de hoy a páginas secundarias en las búsquedas de Google.

La credibilidad y la transparencia como aliadas

La construcción de una reputación creíble y demostrar a la sociedad, y a los propios periodistas, que una compañía quiere colaborar en la transmisión de la información y que no tiene nada que ocultar son unas herramientas muy poderosas en la comunicación. A pesar del esfuerzo que esto puede llevar, contar con una buena reputación en estas cuestiones suele conllevar siempre un mejor trato mediático, incluso ante temas que pueden ser complicados.

La clave de una buena comunicación es controlar el discurso, que sea la propia compañía la que pueda decidir cuándo y cómo comunica cada hito. Sin embargo, en el caso de una compañía con una escasa credibilidad, esto se vuelve un auténtico desafío. Cada acción y cada palabra se miran con lupa, buscando motivos ocultos, pudiendo alejar, por tanto, la interpretación de los receptores de la intención inicial del mensaje.

La mentira es el peor escenario que puede tener una compañía para sus comunicaciones futuras. Es la regla básica de la comunicación corporativa. La estrategia debe girar en torno a cuándo, cómo y dónde colocar un mensaje para que sea lo más beneficioso para la compañía, pero siempre desde datos reales y verídicos.

En un entorno donde la transparencia es un requisito cada vez más importante, una comunicación estructurada y, sobre todo, honesta se vuelve imprescindible. Aprendamos de los errores de otros para que no se vuelvan a cometer.