Cómo las agencias de comunicación pueden abordar el ‘greenwashing’

En un mundo cada vez más consciente de los problemas ambientales y sociales, las empresas tienen cada vez más presión para crear y proyectar una narrativa de sostenibilidad coherente. En caso de no disponer de una estrategia sólida en este ámbito, algunas compañías pueden caer en el llamado “greenwashing”. Cuando esto ocurre, los esfuerzos en comunicación pueden llegar a ser perjudiciales, generando desconfianza a todos los niveles: entre los empleados, con los clientes y consumidores, así como con los stakeholders de la compañía.

Ya en 2020 la Comisión Europea realizó un estudio sobre declaraciones medioambientales en el que concluyó que, de las 150 declaraciones estudiadas, el 53,3% eran vagas, engañosas o infundadas, y el 40% de ellas no estaban adecuadamente respaldadas. Por este motivo, ahora términos como “neutro en carbono”, “positivo para la naturaleza” o “respetuoso con el medioambiente”, son cada vez más arriesgados de utilizar, ya que serán analizados exhaustivamente por parte de las autoridades.

La Propuesta de Directiva de la Unión Europea parte de la base de que cuando una empresa afirma ser “verde” y “sostenible”, obtiene un factor de competitividad respecto a otras, que puede impactar directamente en la decisión de compra de los consumidores. Si en realidad los productos o servicios ofrecidos no son tan respetuosos con el medio ambiente como la empresa los presenta públicamente, estas declaraciones pueden implicar un problema de reputación a largo plazo.

Las agencias de comunicación son un apoyo claro para las empresas a la hora de construir una narrativa basada en hechos y cifras reales. Los expertos en reputación pueden evitar que las compañías caigan en declaraciones grandilocuentes y con horizontes temporales demasiado lejanos.

Greenwashing: el desafío de la falsa sostenibilidad

En la era de la sobreinformación actual y las noticias falsas, el ‘greenwashing’ es una preocupación creciente. Por eso, los equipos directivos deben tener claras las claves de una comunicación responsable y auténtica:

Claves de la Comunicación Responsable

1. Transparencia e información veraz: las empresas deben apostar por la transparencia en lo que se refiere a prácticas sostenibles: esto incluye informes, datos verificados y certificaciones oficiales sobre sostenibilidad. Es importante proyectar estos datos de acuerdo con una narrativa coherente y vinculada con la misión, visión y valores de la empresa.

2. Identificar los pilares de sostenibilidad: el plan de sostenibilidad tiene que identificarse con acciones y estrategias concretas que respondan a los pilares de la compañía y sus principales áreas de negocio. En toda la cadena de valor, las empresas deben encontrar aspectos relacionados con criterios ESG que puedan impulsar o potenciar de forma innovadora.

3. Adaptar la narrativa: en relación con la sostenibilidad, el peligro es caer en declaraciones ambiciosas, pero vacías de significado. Es muy fácil acabar presentando las políticas de sostenibilidad utilizando palabras repetitivas, y los mismos objetivos y acciones del resto de empresas del sector. La forma de conectar con nuestros públicos es contar una historia relevante que refleje de forma genuina los valores corporativos, aportando valor y teniendo en cuenta el impacto ambiental.

4. Contar bien lo que hacemos: En muchos casos, las empresas tienen políticas sostenibles e iniciativas innovadoras que tienen en cuenta criterios ESG, pero muchas veces esta información pasa desapercibida, y es conocida solamente por sus impulsores y algunos empleados. Es tan importante ser coherente con nuestras políticas como tener una estrategia clara para que se conozcan estos esfuerzos externamente. Las empresas no son entes aislados, por eso es vital conectar con nuestros públicos con ejemplos reales que reflejen nuestras políticas.

Pero, ¿cómo podemos abordar este desafío?

Desde los equipos de comunicación, tanto internos como externos, se pueden impulsar diversas iniciativas y herramientas para ayudar a las empresas a proyectar su imagen de forma responsable:

1. Auditoría y análisis: Los equipos de comunicación pueden llevar a cabo una auditoría exhaustiva para tener la información de primera mano: datos de la empresa, el clima de opinión sobre un tema determinado, la regulación vigente o las prácticas del sector. Este análisis permitirá identificar posibles áreas de greenwashing y servirá para proponer soluciones honestas, alineando lo que la empresa hace, con lo que la empresa dice que hace, teniendo en cuenta la reputación percibida (lo que dicen de nosotros).
2. Definición de una estrategia: Tras el análisis, es fundamental establecer un marco de trabajo que sirva de referencia, tanto a nivel de contenido, como a través de acciones que demuestren que la compañía es transparente en todas las etapas de su cadena de suministro y operaciones, y que también tiene un objetivo responsable en todo lo que atañe a empleados, medio ambiente o diseño de productos y servicios.
3. Formación y preparación: Una de las mejores formas de prepararse para las reacciones externas (de clientes, medios de comunicación, líderes de opinión o stakeholders) es a través de sesiones prácticas de portavocía, y entendiendo cómo funciona el panorama mediático y digital. Vivimos en una época en la que la información nos llega y se comparte a raudales. Un error de cálculo puede provocar que la empresa deje de ser percibida como auténtica en su compromiso con la sostenibilidad. Tener el discurso por la mano es el primer paso para controlar y gestionar la comunicación en un escenario cambiante y difícil.
4. Manual de crisis: aunque se tomen todas las precauciones, siempre puede ocurrir algo que rompa todos los esquemas. En un instante se puede perder la buena reputación que se ha tardado años en construir. Por eso, lo mejor es anticiparse a los riesgos, prepararse para ellos, y ejecutar las acciones pertinentes en caso de que ocurra algún incidente. En este contexto, los profesionales de la comunicación deben defender la ética en la comunicación y, cuando sea necesario, desaconsejar prácticas que podrían dañar la reputación de sus clientes a largo plazo.

En definitiva, la comunicación y las relaciones públicas tienen un papel vital para ayudar a las empresas a impulsar estrategias de comunicación que sean responsables y sostenibles. La comunicación es un pilar fundamental para ayudar a construir una reputación auténtica en un mundo que valora cada vez más la sostenibilidad y la responsabilidad en el ámbito empresarial. La autenticidad, la transparencia y la alineación interna y externa se convierten en las bases de una comunicación corporativa en la era del greenwashing.